[Étude de cas] Gemmyo investit massivement dans le métro

Comment une PME de 15 salariés pourrait-elle s'imposer face aux mastodontes de la joaillerie, maisons souvent centenaires et à la force de frappe marketing colossale ? Par l'humour, la fraîcheur et la proximité a répondu Gemmyo, SAS parisienne créée en juin 2011 par Charif Debs, sa femme, Pauline Laigneau, son frère, Malek Debs, et la directrice de création, Fanny Boucher. Mais également par une vaste campagne publicitaire.

Dans le métro parisien, de fin novembre à fin décembre, 600 panneaux, dont la moitié de 4x3, se sont ainsi revêtus d'un petit chaton rose couronné d'une bague de fiançailles. "Ce choix créatif prend le contre-pied des codes austères, froids et intimidants de la joaillerie, explique Pauline Laigneau. Il véhicule notre positionnement jeune et différenciant." De plusieurs dizaines de ­milliers d'euros, l'investissement a entraîné, sur le site, une hausse de 20 % du trafic en Île-de-France, ainsi qu'une multiplication par trois de la brand awareness [notoriété de la marque, NDLR]. "Cette démarche est en push total, donc la transformation n'est pas immédiate, surtout en joaillerie. Mais ce n'était pas l'objectif. Nous visons à construire et à installer notre marque, poursuit la jeune trentenaire. Et ça, c'est un travail de longue haleine qui nécessite de la récurrence."

C'est pourquoi la campagne a réinvesti les souterrains parisiens en janvier et février.

Repère
Raison sociale : Gemmyo
Activité : joaillerie
Ville : Paris
Forme juridique : SAS
Dirigeants : Charif Debs, 31 ans, Pauline Laigneau (photo), 31 ans, Malek Debs, 28 ans, Fanny Boucher, 31 ans
Année de création : 2011
Effectif : 15 salariés
CA 2013 : 1 M€
CA 2014 : 3 M€

L'oeil de l'expert

D^r Gwarlann de Kerviler

Professeur de Marketing à L'IÉSEG School of Management

"Si Gemmyo n'a pas d'autre choix que d'investir massivement dans la communication sur ce marché très concurrentiel et installé de la joaillerie, elle le fait de manière très courageuse. Sa campagne, par son ton décalé et humoristique, donne l'image d'une marque jeune et accessible. Un sentiment encore renforcé par l'influence clairement pop'art de l'affiche. Tous les ingrédients sont ici rassemblés pour se faire remarquer d'une cible jeune et urbaine pour laquelle le luxe traditionnel est souvent intimidant."