Hast, les chemises qui cassent le circuit traditionnel

"Notre produit, les chemises, n'est pas révolutionnaire, mais notre positionnement apporte une vraie plus-value sur le marché français", souligne Samy Ziani, l'un des trois fondateurs de la start-up Hast (NDLR : "Honest and Simple Trend"). Leur innovation ? La suppression de la marge distributaire afin de proposer des chemises de milieu de gamme à un prix abordable sur le Web."Nous ne venons pas du milieu de la mode, mais nous portions régulièrement des chemises par nos métiers. Les prix proposés nous paraissaient soient trop chers ou de qualité médiocre", explique Samy Ziani, l'un des co-fondateurs de la marque.
Créée en septembre 2012 par Thomas Diez, Emmanuel Denieau et Samy Ziani, trois hommes issus de l'univers de la finance et âgés de 31, 28 et 27 ans, la boutique en ligne Hast propose des chemises et accessoires pour homme, confectionnés en Europe, qui se veulent moins chers que ceux commercialisés dans le circuit traditionnel. "Fabriquées pour 27 euros, nos chemises sont vendues à 54 euros, contre 135 euros en magasin".

Changer les codes

Dans un marché saturé et standardisé, le défi est de taille mais n'a pas paru impossible aux trois fondateurs."Honnêtement, les positionnements dans le prêt-à-porter sont assez similaires. Nous avons voulu apporter de l'innovation en changeant les codes. Un site marchand offre en plus la possibilité de distribuer partout en France et dans le monde, sans avoir de boutique physique", souligne Samy Ziani.
Les trois entrepreneurs engagent alors un webmaster pour la création de leur site et choisissent PrestaShop pour leur plateforme e-commerce, sur ses conseils. "Nous ne voulions pas d'un site de mode trop poussé mais ouvert au plus grand nombre. Nos mannequins ne sont pas de métier, mais des personnalités avec un certain charisme et un style qui correspondent à notre marque."

Retirer tous les freins à l'achat

Pour produire leur premier stock de chemises, les trois hommes investissent 30 000 euros et collaborent avec des stylistes de grandes maisons de couture. Les trois créateurs se répartissent les tâches en fonction de leurs affinités. Thomas Diez s'occupe de la production, de la comptabilité et du suivi, Emmanuel Denieau de la logistique et du développement commercial et Samy Ziani gère la communication et le marketing. Leur concept séduit grâce aux articles de blogueurs influents de la mode masculine."Très vite, le bouche à oreille a fonctionné. C'est encore le meilleur moyen d'acquisition de clients", commente Samy Ziani.

Ils ont également eu un gros coup de pub grâce à une styliste de Canal + qui les contacte afin d'obtenir plusieurs modèles de chemises.

Ils habillent ainsi de nombreux animateurs de l'audiovisuel comme Yann Barthes ou Laurent Ruquier.

En parallèle, les investisseurs créent un guide pratique qui détaille la fabrication des chemises, avec un making-off."Pour retirer tous les freins à l'achat, nous essayons de tout expliquer."
Après deux ans d'activité, les trois hommes investissent dans la communication et le marketing. "Nous travaillons aujourd'hui avec l'agence de presse Publicis, car nous n'avions plus le temps de nous en occuper." Néanmoins, ils continuent de privilégier le référencement naturel et les réseaux sociaux à Google Adwords."Nous ne voulons pas être dépendants de ce type de communication où vous êtes classés en fonction du budget attribué."

Convaincre les fournisseurs

Pour autant, tout n'a pas été facile pour les trois entrepreneurs. Le sourcing des produits a été un long travail au préalable du lancement de la marque."C'est assez paradoxal, car vous êtes clients mais vous devez convaincre les fournisseurs de travailler pour vous, note Samy Ziani. Pour nous qu'importe le pays, seule la qualité prime." Leurs fournisseurs sont ainsi Européens sauf un situé au Japon pour leurs collections éphémères.
Parmi les autres difficultés rencontrées, ils ont pu commettre des erreurs dans la mesure des chemises."Nous avons très vite rectifiés le tir sans causer d'erreurs dans notre stock." Pour leur logistique, ils ont fait confiance à Bourgogne Direct Logistics qui débutait comme eux."Au début, c'était plutôt amateur puis la plateforme s'est professionnalisée. Nous avons une communication plus directe qu'avec un grand groupe, même si leur localisation pose parfois problème."

Au démarrage, la boutique en ligne proposait 11 chemises, aujourd'hui ce sont plus de 200 références. La marque s'est diversifiée avec des cravates et chaussettes. "Au fur et à mesure des demandes, nous étalons notre offre. Mais nos meilleures ventes restent les chemises blanches et bleues." Leur gamme principale tourne autour de 54-59 euros, mais depuis février, ils ont lancé une offre premium de chemises vendues à 80-90 euros calquée sur le même positionnement. Le site recense 10 000 clients, des hommes actifs âgés entre 25 et 40 ans, situés à 50% en région parisienne, 45% en Province et 5% dans les pays limitrophes."Nous voulons d'abord conquérir notre pays avant d'aller à l'étranger", avance Samy Ziani. En 2014, la boutique en ligne, qui compte six employés, revendique un chiffre d'affaires de 600 000 euros et ambitionne près d'un million d'euros cette année.

Parmi les grands chantiers en cours, Hast prévoit le lancement de chemises pour femme avant la fin de l'année."Ce n'est pas une pièce aussi indispensable que pour les hommes mais nous avons une vraie demande de clientes potentielles." Autre objectif en 2016, une gamme de produits encore plus étoffée notamment avec des pantalons et des ceintures. Les trois hommes ont également en projet à moyen terme d'ouvrir un magasin physique sans relever leurs marges. "Le Web reste notre axe de développement, la boutique représentera notre vitrine et nous permettra d'acquérir une nouvelle clientèle".