Foodora : une première campagne TV pour accompagner le développement national

Ce 12 janvier, le service de livraison de plats Foodora déploie sa première campagne télévisée hexagonale sur les chaînes M6 et W9. Lancé en France en 2015, le service allemand détenu par Delivery Hero et Rocket Internet entend ainsi accélérer son développement national: "Via ce mass media, nous voulons consolider notre position dans les villes déjà ouvertes (Paris, Lyon, Lille, Bordeaux et Nantes, ndlr) et acquérir de la notoriété dans celles à venir", explique Charles d'Harambure, directeur marketing de Foodora France.

Une nouvelle ville par mois

Le service veut se développer dans une dizaine de villes en 2017, avec "une ouverture par mois". Dans cette optique, le service s'associe à TVSquared, un spécialiste de la mesure des performances publicitaires: "Nous avons mis en place un système de collecte de données sur nos futurs clients en même temps que cette campagne TV."

La campagne va durer une semaine, principalement aux heures du repas: "Les téléspectateurs pourront tester l'application quasiment dans l'immédiat. M6 regroupe en moyenne 10% de l'audience des chaînes françaises. On a décidé de communiquer autour de programmes comme 66 minutes ou Chasseurs d'appart, qui correspondent bien à notre cible d'actifs urbains âgés de 25 à 49 ans, connectés et qui travaillent ou habitent en centre-ville", détaille Charles d'Harambure.

De l'affichage, du display et du promotionnel pour compléter la campagne TV

La campagne sera prolongée offline par de l'affichage sur mobiliers urbains, dans les métros parisiens et lyonnais et par de l'habillage sur les taxis parisiens. "Online, il y a une déclinaison sur les réseaux sociaux et en display où l'on va réutiliser les mêmes éléments visuels que ceux du spot TV. Le but est d'augmenter la répétition de notre message: en trois clics et en trente minutes, se faire livrer le meilleur de chaque type de cuisine", rappelle le directeur marketing.

Enfin, les dispositifs promotionnels on et offline via flyers testés depuis plusieurs mois vont être renforcés selon Charles d'Harambure. "On s'est préparé en France à intégrer de nouveaux visiteurs sur le site en prévoyant plus de créneaux pour les coursiers et les restaurateurs. La logistique, c'est le nerf de la guerre.

Se distinguer sur un marché hyper-concurrentiel

En 2016, Foodora employait une centaine de personnes, principalement pour sélectionner et assurer le suivi des 1500 restaurants partenaires et gérer une flotte de 2000 coursiers à vélo indépendants, dont la moitié à Paris. Le service se positionne toujours comme étant 100% écologique et assurant une livraison en 30 minutes en moyenne.

L'enjeu de cette campagne est de se démarquer dans un marché français à fort potentiel mais qui est aussi l'un des plus concurrentiels: "Le marché français s'est développé tardivement. On a décidé (avec Delivery Hero et Rocket Internet, ndlr) de passer à la vitesse supérieure, via notamment ces investissements TV." Le modèle opérationnel est jugé assez solide pour être déployé en quelques semaines dans les nouvelles villes.