Ma P'tite Culotte réaménage le marché de la lingerie

Dans l'entrepreneuriat, il faut nécessairement du culot. Un credo que Charline Goutal-Guérin a su appliquer à Ma P'tite culotte, la société qu'elle a créée en 2013. Une marque de lingerie qui parvient à faire évoluer les codes de son marché.

À commencer par un positionnement nouveau, le marché de la lingerie étant dominé par trois principaux segments. "Le premier, c'est la lingerie d'entrée de gamme, éphémère, tant en style qu'en qualité. La deuxième, le plus gros du marché (70%), c'est la dentelle. Enfin, la lingerie très érotique", abonde la jeune dirigeante.

Soit trois segments de marché pas suffisamment exhaustifs ou n'envisageant la féminité qu'au travers du prisme de la séduction. La cheffe d'entreprise, également styliste, décide donc de créer une marque et un quatrième positionnement centré autour des humeurs et des activités des femmes, changeantes au fil des jours.

Marketing innovant

Les modèles portent pour nom boudeuse, chipie, amazone, nomade, pétillante ou encore irrésistible et arborent souvent des motifs joyeux, placés sous le signe de l'humour. L'idée étant de faire évoluer le marché d'un point de vue marketing, que ce soit au niveau du produit mais aussi de l'image de marque.

"Je pensais, à la base, que ça allait être une niche. Finalement, c'est devenu un mass market qui correspond à une cible très millenials", affirme Charline Goutal-Guérin. Reste que la tranche des 28-38 ans, étant devenu le coeur de cible de la marque au gré de son développement. Aujourd'hui, le panier moyen tourne autour de 2,8 produits avec un prix moyen total de 110 euros (en sachant qu'un ensemble de deux produits coûte 78 euros).

Protège tes citrons, le jeu en vaut la chandelle ?? @VincentClerc est notre plus fidèle ambassadeur ! ?????
For #OctobreRose by @RubanRose ?? pic.twitter.com/vujYT49DVN

- Ma P'tite Culotte (@maptiteculotte) 12 octobre 2017

Mais cette entreprise de 10 salariés est aussi parvenue à réaliser un petit tour de force en convaincant de plus en plus d'hommes à réaliser un acte d'achat. Ils correspondent même à 35% de la clientèle de la marque, contre seulement 7% pour les plus grandes marques de lingerie, selon une étude Xerfi datée de juillet 2017.

Néanmoins, tout ne fut pas rose pour la marque. Dès ses prémisses, Charline Goutal-Guérin voit même sa première production de modèles s'arrêter net, du fait de la faillite de son tout premier fournisseur. Mais 2017 marque un tournant : la société effectue une levée de fonds de 2 millions d'euros auprès d'un family office lui permettant de se structurer et de recruter ses premiers salariés. L'activité décolle et l'entreprise triple son chiffre d'affaires sur les deux derniers exercices.

Digital first

L'originalité de Ma P'tite culotte réside également dans le choix de ses canaux de distribution. Lors de son démarrage d'activité, cette société a opté pour une stratégie 100% digitale. Pour autant elle ne sollicite aucune marketplace et n'effectue pas de déstockage : "Nous ne passons pas par des intermédiaires, c'est très important. On détient l'intégralité de note Data. C'est notre grande force", avance la CEO.

Ce qui permet d'obtenir une typologie de la clientèle en fonction de nombreux critères utiles dans la proposition d'offres : âge, taille et fréquence de commandes. Rayon business model, l'entreprise procède de manière classique. Elle crée ses produits, les fabrique et effectue de la vente en direct. Une offre de box par abonnement, lancée début 2018, complète cet arsenal.

La société a récemment opéré un pivot dans son développement. Avec l'ouverture en mai 2017 d'un showroom de 200 mètres carrés en plein Paris, en vue de créer une proximité avec ses clients. Le 7ème, comme pour 7ème ciel : "On a envie que nos clients découvrent nos matières, notre équipe et tout l'historique de notre marque qui a du sens. Le digital ne peut pas transmettre toutes les émotions", conclut l'entrepreneure.

Prochain challenge pour la marque ? Atteindre la rentabilité d'ici fin 2018 et ouvrir ses premières boutiques en propre. À Paris, dans un premier temps, puis à l'international, notamment en Asie dans le cadre d'une stratégie d'acquisition. Un tour de table est en cours de finalisation pour mener à bien ce projet, avec pour objectif d'ouvrir un point de vente par an. De quoi espérer jouer les gros bonnets dans son secteur.