[Reportage] L'Atelier félin, le pop-up store de Royal Canin
L'acteur mondial de la distribution animale teste pour la première fois un pop-up store dédié aux chats? "L'Atelier félin", à Paris. L'ambition de Royal Canin ? Installer durablement la marque avec l'ouverture de ses propres magasins.
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Jouer la proximité citadine
Après une première expérience concluante au printemps 2021, dans le quartier du Marais, Royal Canin s'installe cette fois - pendant deux ans - au 142 boulevard Saint-Germain dans le 6e arrondissement parisien. Inauguré le 26 janvier, L'Atelier félin est conçu comme un espace de rencontres dédié au bien-être et à la santé des chats. Cet espace de 110 mètres carrés propose ateliers, conférences avec des experts en nutrition et comportement mais aussi des journées consacrées à l'adoption en partenariat avec des SPA et refuges. « Contrairement aux chiens acquis la plupart du temps via un éleveur, les chats sont souvent donnés ou se sont invités au domicile, et seulement un sur deux est suivi chez un vétérinaire, souligne Julien Marquié, directeur marketing de la marque et responsable de la boutique. Les chats sont donc peu médicalisés et les propriétaires ne bénéficient pas de la même dimension de conseils prodigués par des professionnels que pour les chiens. »
L'ambition affichée de Royal Canin (appartenant au groupe américain Mars depuis 2002) est de jouer la proximité citadine en offrant aux possesseurs de chats des expériences de marque pour mieux comprendre les besoins de leurs animaux de compagnie, via des conseils personnalisés sur la santé et la nutrition. L'industriel teste ainsi le direct-to-consumer dans un marché florissant qui pèse à lui seul 2,5 milliards d'euros en France. Le chat est le premier animal de compagnie en France (14 millions contre 7,6 pour les chiens). « Nous sommes à l'origine une marque de B to B à destination des éleveurs, vétérinaires, etc. », pointe Claudine Besserer, directrice de la communication. La marque est présente dans 80 pays, si les États-Unis sont devenus son plus grand marché, la France reste le deuxième.
Des ateliers et conférences à destination des propriétaires de chats
Né de l'intérêt historique de la marque pour la santé et le bien-être des chats et chiens (Royal Canin a été créé en 1968 par Jean Cathary, un vétérinaire et racheté en 2002 par le groupe américain Mars), l'Atelier félin accueille chaque semaine des professionnels animaliers (vétérinaires, éleveurs, comportementalistes...) dans le cadre de conférences et de rencontres. L'objectif est d'aider les propriétaires citadins à mieux appréhender les besoins et comportements de leurs animaux (propreté, griffes, nutrition, etc.). "Notre volonté est d'éduquer les propriétaires car nous savons que la nutrition a un impact important sur la santé des animaux", souligne Julien Marquié, directeur marketing de la marque et responsable de la boutique. La boutique propose des rendez-vous de manière omnicanale : le samedi en magasin ou à distance pour les non-Parisiens. Des experts répondent aux questions via WhatsApp ou par téléphone. Le premier quart d'heure de consultation est gratuit.
Des journées d'adoption
L'Atelier félin propose un dimanche par mois, depuis avril, une journée d'adoption. « Nous allons permettre aux refuges et SPA, situés en dehors de Paris, de rencontrer de futurs propriétaires de chats et de les proposer à l'adoption, explique Julien Marquié, responsable de la boutique. L'objectif est de proposer entre six et huit chats de tous âges, les associations n'ayant pas de difficulté concernant les chatons. » Au sous-sol, un espace est ainsi dédié aux rencontres avec les éleveurs et les refuges. Royal Canin a créé une plateforme en ligne Wikichat, destinée à mieux accompagner l'adoption et la possession responsable de félins (conseils en fonction de la race, de l'âge, bons plans, gammes de produits Royal Canin, etc.).
Des événements à destination des enfants
« Dans l'Atelier félin, nous voulons aussi organiser des événements pour les enfants, un mercredi par mois, pour les responsabiliser, pointe Julien Marquié. Nous observons souvent une méconnaissance du comportement du chat avec les enfants. L'objectif est de mieux décrypter ses réactions en fonction de la position de ses oreilles, de sa queue, etc. » Des ateliers en mode Do-it-yourself pour, par exemple, créer un griffoir seront proposés. « Le but est de pouvoir éduquer les enfants en leur proposant des ateliers ludiques et pédagogiques. » Ces ateliers sont prévus pour 7-8 enfants en fonction du nombre d'accompagnants adultes présents. Au-delà de la nutrition, des accessoires liés au bien-être et à la santé sont vendus en boutique (des gamelles permettant de ralentir la vitesse d'ingestion des croquettes, des granulés qui détectent la présence de sang dans les urines...).
Partager ces expériences avec les retailers
« Pendant ces deux ans, nous voulons être capables d'apporter des conseils et la valeur attendus par les propriétaires de chats, notamment sur la nutrition, précise Julien Marquié. Nous constatons qu'un grand nombre d'animaux sont en surpoids. » Royal Canin indique un NPS supérieur à 60 en boutique. « L'Atelier félin permet de montrer à nos clients distributeurs les tendances et expériences possibles dans leurs magasins. » À la suite de la première expérimentation au printemps 2021, dans le quartier du Marais, Royal Canin a collaboré avec un magasin de Truffaut, situé près de Toulouse, pour recréer des expériences similaires. « Notre objectif est qu'ils puissent avoir le même niveau d'expertise. »
Le lancement d'un site e-commerce
Depuis un an et demi, la marque a lancé son site e-commerce. « Notre objectif n'est pas de concurrencer nos partenaires, les retailers, en entrant dans une guerre de prix », explique Julien Marquié, le directeur marketing. Royal Canin compte 150 références à destination des chats. L'Atelier félin en recense une partie, les plus gros formats notamment de croquettes sont proposés à la livraison à domicile. Un projet de click and collect en boutique est en projet. Royal Canin propose sur son site une formule d'abonnement via une périodicité entre 3 et 8 semaines. L'Atelier félin teste également un point de collecte pour récupérer les sacs vides de croquettes. Ces derniers sont fondus et réutilisés pour d'autres usages, en partenariat avec TerraCycle.
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