Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place pour une expérience omnicanale réussie ?

En 2003, Best Buy a introduit pour la première fois une stratégie visant à concurrencer le rayon électronique de Walmart en créant une approche qui aligne l'expérience du client en magasin et en ligne. À l'époque, Best Buy parlait de « commerce assemblé ». Ce n'est qu'en 2010, lorsque IDC Retail Insights a publié un rapport sur l'importance de « l'omnicanal », que le terme a commencé à être officiellement utilisé dans le monde des affaires. Depuis l'arrivée du smartphone, l'omnicanal a joué un rôle important dans le monde des affaires. En effet, ce type de téléphone permet aux consommateurs de s'engager plus facilement avec les marques qu'ils aiment. C'est un fait, les attentes des clients que nous sommes sont "liquides". Nous attendons de l'ensemble des organisations avec lesquelles nous interagissons, qu'elles nous permettent d'entamer des parcours sur sites (desktop ou mobile), les poursuivres sur app. mobiles et quand le moment s'y prête en point de vente, avec un conseiller, etc. Selon l'étude Access Panel de l'Echangeur BNP Paribas Personal Finance :

1. 52 % des Français ont mixé en ligne et hors ligne dans leurs actes d'achat au cours des 12 derniers mois ;
2. 44 % pratiquent le ROPO (Research Online Purchase Offline) autrement dit ils recherchent des informations sur Internet avant d'acheter en magasin (+ 2 points vs 2020).

Ces 20 dernières années, l'accent a été mis sur la stratégie omnicanale. Malgré les avantages évidents de cette stratégie, nombre d'entreprises ont encore du mal à la mettre en oeuvre.

Comment offrir une expérience omnicanale de qualité

La première étape consiste à faire le point sur les différentes façons dont les clients interagissent avec l'entreprise : comment préfèrent-ils interagir en fonction de leur parcours ? Quelles sont leurs attentes par rapport à cette façon de faire ? Les clients peuvent utiliser des canaux différents selon qu'il s'agit d'une demande de service ou d'un problème, ou d'un parcours d'achat. Les points d'interaction utilisés diffèrent d'un type de client ou personne à l'autre.

Une fine compréhension du parcours client permet d'identifier les lacunes. L'important est d'identifier les sources (chatbot, enquête quantitative, capture de leur comportement numérique) accessibles, les lacunes dans la capture des signaux des clients et d'élaborer une stratégie pour les combler.

L'entreprise doit investir dans une technologie l'aidant à capter l'ensemble des signaux liés à ses clients (anciens, actuels ou futurs), qu'ils soient sollicités, ou observés. Pour être efficiente à grande échelle, cette technologie doit être dotée d'une intelligence artificielle permettant d'analyser des sources de données disparates, de les réconcilier afin de fournir des informations prédictives et actionnables. Enfin, cet outil doit fournir ces informations et ces actions directement aux équipes qui en sont responsables (ventes, après-vente, sièges) ; diffuser les résultats dans un rapport mensuel n'aura qu'un impact limité sur la transformation d'une organisation... et donc de l'expérience proposée à ses clients. Au contraire, cela ralentit la capacité de l'entreprise à agir dans l'instant et dans le contexte.

Enfin, toute technologie dans laquelle l'entreprise investit devrait être capable de se connecter à de multiples plateformes, y compris CRM. Les données et les informations sur les clients doivent être intégrées au CRM pour permettre une plus grande personnalisation de l'expérience tout au long du parcours. Cette intégration peut aider à soutenir les efforts de plusieurs équipes, y compris le marketing, les ventes, le support ou le service, et l'équipe de direction.

Les nouveaux canaux utilisés par les clients

Au cours des prochaines années, les clients interagiront dans des environnements de réalité étendue, à des fins personnelles et professionnelles. Aujourd'hui, les entreprises intègrent leurs nouveaux employés dans des environnements numériques totalement immersifs. Amazon offre déjà des capacités de réalité augmentée par le biais d'une expérience in-app, où vous pouvez regarder le produit que vous voulez acheter dans la pièce où il se trouvera. Et bien que beaucoup de choses aient déjà été écrites sur le Metaverse, ne vous y trompez pas : les clients s'attendront à ce que vous y soyez présent.

D'ici 2030, nous pouvons nous attendre à ce que les clients entrent et sortent de différents environnements - physique, numériquement immersif ou Metaverse, ou réalité augmentée - lorsqu'ils s'engagent avec la marque. Prenons l'exemple d'un technicien automobile qui travaille sous une voiture. Ce technicien voudra contacter un agent du service client dans le Metaverse pour obtenir de l'aide sur une pièce spécifique. Il utilisera la réalité augmentée pour voir le produit qu'il a acheté avec des instructions en direct pour remplacer la pièce dans la voiture. Enfin, il passera par l'application du fabricant pour commander d'autres pièces. Tout cela se fera sans jamais quitter le dessous de la voiture.

Ces nouveaux paradigmes numériques créeront de nouvelles possibilités d'obtenir des informations sur les clients. La quantité de données pouvant être collectée par le biais de nouveaux signaux sera exponentielle par rapport à ce qui peut être capturé aujourd'hui. Pour analyser toutes ces nouvelles données, les entreprises devront recourir à l'intelligence artificielle et aux capacités d'apprentissage automatique (IA/ML) dans l'ensemble de leur organisation. Pour s'y préparer, il est essentiel de comprendre l'architecture actuelle des données et sa flexibilité pour inclure de nouvelles sources de données. En outre, les entreprises devraient faire le point sur la manière dont elles utilisent l'IA/ML aujourd'hui et créer une gouvernance à ce sujet pour assurer la cohérence au sein de l'entreprise.

Comment se préparer dès maintenant

Presque toutes les entreprises offriront un jour ou l'autre une expérience de réalité étendue à leurs clients. Des magasins virtuels, des événements totalement immersifs et des formations à la réalité virtuelle pour le personnel sont déjà disponibles. De grandes marques investissent dans ces nouvelles plateformes, y compris le métavers, ou y sont déjà présentes. Les possibilités dans tous les secteurs sont infinies. De nouvelles expériences, encore inimaginables pour les consommateurs d'aujourd'hui, deviendront disponibles.

La première étape pour se préparer à cette nouvelle réalité, qu'elle soit virtuelle ou non, consiste pour la marque à être présente dans ces nouveaux environnements. Parce que des réalités comme le métavers sont si nouvelles, c'est le moment de prendre des risques calculés et d'expérimenter pour anticiper comment les clients et concurrents réagiront. Les entreprises qui ne prennent pas de risque maintenant pourraient voir leur marque redéfinie par une autre. Les entreprises devraient comparer cette situation aux premiers jours de l'internet. Celles qui n'avaient pas investi dans leur URL à l'époque ont souvent été devancées. Cette erreur stratégique leur a coûté cher plus tard, lorsqu'elles furent prêtes à s'engager.

Les entreprises ont besoin d'une stratégie pertinente et d'expertise pour établir leur présence dans les environnements virtuels et pour expérimenter leurs possibilités futures. Elles doivent se fixer des objectifs clairs à atteindre à l'issue de cette phase d'expérimentation. Il leur faut définir les actions à mener et les ressources nécessaires pour y parvenir. En outre, étant donné que l'exploitation de la réalité étendue est inédite, l'entreprise doit identifier dès maintenant les talents sur le marché et déterminer la formation nécessaire pour les employés existants afin d'atteindre ses objectifs à terme