[Tribune] Les nouveaux défis du commerce post-pandémie

Nouveaux process, nouveaux outils : une adaptation irréversible

Nous devrions tout d'abord assister à une consolidation des processus de paiement en ligne et hors ligne. Pendant la pandémie, de nombreux commerçants traditionnels ont mis l'accent sur le numérique. S'ils ne devraient pas revenir en arrière, il pourrait y avoir une tendance à connecter plus étroitement à la fois leur présence "physique" renouvelée et leur présence en ligne croissante, avec un nombre de transactions par seconde démultiplié par rapport au niveau d'avant Covid. La migration de l'économie du offline au online, qui aurait dû prendre plusieurs années, s'est opérée en quelques mois seulement ! La pandémie a également rendu les commerçants plus ouverts à l'adoption de nouvelles plateformes, comme les réseaux sociaux ou les marketplaces. Une enquête menée auprès de plus de 200 commerçants par Forrester Consulting rapporte que 56 % des commerçants cherchent à adapter leur offre aux évolutions commerciales à la suite de leur expérience des mois passés. Ils devraient ainsi continuer de s'adapter afin de rencontrer les acheteurs là où ils se trouvent, alors que les réseaux sociaux ont complètement transformé le commerce : une vitrine de magasin s'est transformée en site web, puis en post Instagram. Un client peut donc passer du stade où il n'a jamais entendu parler d'une marque à celui où il passe à la caisse en l'espace de quelques tapotements d'écran. Les marketplaces sont un autre moyen pour les commerçants de favoriser l'achat en ligne. Une étude YouGov/Stripe révèle ainsi que 52 % des Français préfèrent effectuer leurs achats en ligne sur un seul site, plutôt que de commander auprès de plusieurs e-commerçants ou marques indépendantes. Cette tendance est encore plus marquée chez les millennials, qui sont 62 % à plébisciter le modèle de la marketplace.

Internationalisation des ventes : s'adapter aux habitudes culturelles de paiement

Les commerçants ont également été conduits à étendre leur présence à l'étranger en complément de leur implantation locale : ce sont ainsi 57 % des commerçants européens qui font désormais de l'expansion géographique leur priorité n°1 (étude Forrester). Cependant, s'attaquer à l'étranger a ses propres défis : tout d'abord la compréhension des questions réglementaires ou encore la langue, qui peuvent constituer une barrière à l'entrée. Ensuite l'acceptation des méthodes de paiement locales : les paiements sont profondément ancrés dans les habitudes culturelles et il est important de proposer pour chaque marché des options de paiement auxquelles font confiance les acheteurs. Alors que les Néerlandais utilisent majoritairement iDeal, les consommateurs chinois veulent pouvoir payer par AliPay, tandis qu'un nombre croissant d'Européens veulent désormais passer par des offres de paiement différé (BNPL) locale pour leurs achats en ligne. En proposant aux clients des modes de paiement locaux pertinents, les commerçants augmentent mécaniquement leurs revenus.

Appréhender la fraude en ligne

L'augmentation du volume d'achats en ligne et l'arrivée de nouveaux acheteurs ont entraîné l'apparition de nouveaux schémas d'achat que les systèmes de lutte contre la fraude existants n'ont pas été en mesure de reconnaître, créant ainsi une opportunité à exploiter pour les fraudeurs et les criminels. Plus précisément en Europe, 38 % des commerçants ont constaté une augmentation de la fraude (étude Forrester). L'aspect opérationnel devient aussi un défi en tant que tel : les équipes de lutte contre la fraude utilisent en moyenne 4 outils pour gérer les cas, ce qui signifie une perte de temps en gestion au lieu de se concentrer sur le coeur de métier. Les commerçants doivent donc se mettre à niveau pour lutter contre la menace que représente l'augmentation de la fraude en ligne.

L'impact environnemental, un nouveau critère incontournable

Si la pandémie a eu pour effet de réduire l'activité humaine, les consommateurs ont néanmoins acheté davantage en ligne qu'auparavant, entraînant des contraintes en matière de transport, de logistique et d'emballage. Les consommateurs se sont donc inquiétés de savoir comment acheter en toute sécurité tout en étant conscient de leur impact sur l'environnement. Selon Nielsen, une majorité des consommateurs mondiaux (73 %) déclarent qu'ils changeraient certainement ou probablement leurs habitudes de consommation pour réduire leur impact sur l'environnement. Dans le droit fil de cette évolution, les principaux acteurs du e-commerce doivent donc s'efforcer de réduire la charge que leurs activités font peser sur l'environnement, notamment en améliorant l'efficacité de la logistique, en utilisant des véhicules électriques pour la livraison et en recourant à des matériaux d'emballage recyclés. Beaucoup de commerçants ont su s'adapter et faire preuve de résilience : les enseignements tirés de cette année passée influenceront leurs activités au-delà de la pandémie. Ils constituent autant d'axes de travail pour faire face aux changements à venir et ainsi construire le commerce de détail de demain.