[Reportage] Royal Canin teste le retail physique à Paris
Durant trois mois, l'acteur mondial de la distribution animale teste pour la première fois un pop-up store "À la découverte de Royal Canin", dans le 3e arrondissement parisien, via des expériences immersives et ludiques. Son ambition ? Définir le modèle économique adéquat pour, à terme, installer durablement la marque avec l'ouverture de ses propres magasins.
Je m'abonne
Développer le "new retail"
Inauguré le 19 janvier, Royal Canin s'installe - pendant un an - au 126 rue de Turenne dans le IIIe arrondissement parisien. Dans un premier temps, cet espace de 170 m2 dédié au bien-être des chats et des chiens propose durant trois mois, jusqu'à la mi-avril, huit expériences pour être au plus proche de son animal de compagnie. Alliant découvertes, technologies et savoir-faire, le Lab vise à sonder les attentes des propriétaires de chats et de chiens, afin de leur "proposer une proximité et une offre toujours plus adaptées à leurs attentes". "Tous les 3-4 mois, nous apporterons différentes expériences pour tester de nouveaux concepts, configurations et modules, explique Claudine Besserer, directrice de la communication et de la marque. Les clients vont nous permettre de définir la meilleure expérience en magasin pour eux et leur animal de compagnie."
Destiné aux propriétaires et futurs propriétaires de chats et de chiens, le concept store "À la découverte de Royal Canin" proposera à chaque fois une thématique et de nouvelles expériences immersives et ludiques (rétrospective historique de la marque, quiz, espaces interactifs, etc.). Dans le Lab, pas de produits à vendre mais la volonté d'apporter des conseils d'experts et services pour mieux comprendre les attentes et besoins de ses futurs consommateurs et casser son image de marque mass market. "Nous sommes à l'origine une marque de B to B à destination des éleveurs, vétérinaires, etc.", pointe la directrice de la marque. Mais aussi de montrer à ses clients retailers les tendances et expériences possibles dans leurs magasins.
Par la suite, le Lab se transformera en expo photo avant une nouvelle incursion dans le retail mi-septembre via la vente cette fois de produits.
Des expériences ludiques avec son animal de compagnie
À l'entrée du Lab, un photomaton a été installé pour pouvoir se prendre en noir et blanc avec son animal de compagnie.
Chaque samedi, une conférence d'une heure est proposée (30 minutes de présentation et 30 minutes de questions-réponses) pour une quinzaine de participants : "Quels sont les premiers soins à prodiguer à son animal en cas de blessure ?"; "Comment s'occuper de son animal vieillissant ?", etc. "L'objectif est d'analyser les thématiques qui sont les plus plébiscitées, explique Claudine Besserer, directrice de la communication et de la marque. Nous constatons déjà un intérêt plus important pour l'éducation et le comportement de son animal."
Une séance photo portrait (en noir et blanc) avec son chien ou chat réalisé par un photographe animalier est offerte tous les vendredi, envoyée par mail. "Nous sommes complets jusqu'à la fin du concept !"
L'atelier "Incroyables innovations" dont l'objectif est de mettre en avant des partenariats avec d'autres marques pour comprendre les besoins et spécificités en fonction de la race des chiens et chats.
Des ateliers et conférences à destination des propriétaires de chiens et chats
Né de l'intérêt historique de la marque pour la santé et le bien-être des chats et des chiens (la marque a été créée en 1968 par Jean Cathary, un vétérinaire et racheté en 2002 par le groupe américain Mars) le Lab accueille chaque semaine des vétérinaires, des éleveurs, des psychologues canins et félins et d'autres professionnels animaliers dans le cadre de conférences et de rencontres, afin d'aider les propriétaires citadins à mieux appréhender les besoins et les comportements de leurs animaux.
Depuis le mois de mars, le Lab propose des promenades éducatives (gratuites) dans le quartier pour une dizaine de propriétaires de chiens durant une heure, en s'inscrivant sur la plateforme Eventbrite. "Par exemple, nous apprendrons aux maîtres ou maîtresses à marcher avec son chien sans tirer la laisse avec la présence d'un intervenant spécialisé, et en collaboration avec la start-up Pet Talk, qui leur prodiguera des conseils et les choses à faire et ne pas faire via des exercices et des jeux, pointe la directrice de la communication. Ils reviendront au Lab pour encore une heure de questions-réponses."
Aider à mieux comprendre son animal
Parmi les autres expériences, un quiz intitulé "Incroyable compagnon" sur le comportement de son animal. Des explications détaillées sont ainsi fournies.
Le concept "Pet matcher" en partenariat avec Pedigree -développé en Nouvelle-Zélande- permet de matcher en fonction du profil de chaque propriétaire le chien qui lui correspond (des animaux présents en refuge). L'objectif est de l'étendre aux chats.
Une salle immersive pour se mettre à hauteur de son animal
Intitulée "Incroyables sens" est l'expérience phare du Lab, cette salle immersive (où le banc où vous êtes assis se met à vibrer ou à chauffer) plonge chaque propriétaire d'un chien ou chat (deux scripts ont été créés en fonction de son animal) du point de vue de l'animal.Via un écran curvé de 180 degrés et à travers une vidéo de 6 minutes qui permet de comprendre la réalité de son animal (comment il perçoit et comprend son environnement) au quotidien.
Lancement d'un site e-commerce
Depuis un an et demi, la marque a lancé son site e-commerce. "Notre objectif n'est pas de concurrencer nos partenaires, les retailers, en entrant dans une guerre de prix avec des prix moins chers qu'eux, explique Claudine Besserer, directrice de la communication et de la marque. Nous comptons 450 références aussi nous proposons d'autres gammes sur le site et également des services comme une formule d'abonnement toutes les trois semaines."
Royal Canin est présent dans 80 pays, les États-Unis sont devenus son plus grand marché. Néanmoins, son siège mondial reste en France dans le Gard et la marque revendique une totale autonomie au sein du groupe Mars.
