La précommande, le modèle d'avenir du retail ?
Après le prêt-à-porter, le prêt-à-la demande. Un business model vertueux, qui séduit à la fois des retailers, les marques et des consommateurs. Pour limiter les dépenses et éviter stockage ou gaspillage, place à la mode "on-demand" !
Je m'abonne
Les DNVB, instigateurs de la précommande
Ainsi va la mode aujourd'hui. Pour vendre leurs pièces, bien des marques, dont une majorité de digital native vertical brands (DNVB), lancent la fabrication uniquement après avoir reçu les paiements de ses clients. Le système de précommande devient ainsi la pierre angulaire de leur business plan. Si ce modèle vertueux a le vent en poupe, il est pourtant né d'une contrainte, celle des jeunes créateurs de mode qui peinaient à financer leurs premières collections. Le recours à la souscription leur a ainsi permis de se lancer sans avoir à constituer de la trésorerie pour payer les fournisseurs et faire fabriquer les produits avant de les mettre en vente.
On notera que la pré-commande est un modèle à l'opposé de la fast fashion qui lui, pousse à acheter constamment via la publicité, des promotions et une offre pléthorique. La précommande se veut ainsi une alternative écologique. Ce qui fait écho aux valeurs des DNVB, en plein développement, comme le montre la dernière enquête du cabinet DNG : près de 150 digital native vertical brands (DNVB) ont été créées en France en 2021. Côté chiffre d'affaires, le marché affiche une hausse du chiffre d'affaires de 59 %. Il atteint les 2,7 milliards d'euros.
Asphalte, précommande et cocréation sont interdépendants
La marque de mode Asphalte affiche un chiffre d'affaires de 22 millions d'euros, soit près de 30 % de plus qu'en 2020. En un peu plus de cinq ans, l'entreprise, installée à Bordeaux depuis 2019, a lancé plus d'une cinquantaine de modèles de vêtements. Chaque produit est présenté via une vidéo inspirante.
Un succès et une progression qui s'inscrivent sur un marché du textile, qui a perdu 15 % de sa valeur en dix ans. Son explication ? Avoir su avant les autres que le modèle de la précommande serait un modèle gagnant. En acceptant d'attendre, le consommateur permet à la marque d'ajuster au mieux la quantité fabriquée et évite la surproduction. Chaque saison, Asphalte propose des versions actualisées et optimisées de ses produits existants en adressant à ses clients des questionnaires pour constamment améliorer son offre.
Son slogan ? « Des bonnes fringues. Point. » Une communication simple mais efficace, qui parle aux consommateurs d'aujourd'hui. La marque n'hésite pas non plus à affirmer haut et fort qu'elle ne fera pas de soldes car elle ne veut pas rogner ses marges. Le message est direct mais cohérent avec le modèle économique adopté par la marque. Ce qui fait qu'il est bien compris par les consommateurs.
Après avoir conquis une large cible masculine, Asphalte entend continuer sur sa lancée et séduire cette fois les femmes. avec succès, une offre femme : 10 000 pièces vendues en quelques semaines et 1 million d'euros de chiffre d'affaires supplémentaire.
Forlife revisite la slow fashion
Fondé par les patrons du label de mode Cuisse de Grenouille, la marque de vestiaire masculine Forlife ne propose que des produits en précommande. Le principe est le suivant : chaque produit est proposé à la vente pendant un mois, puis Forlife passe commande à ses fournisseurs et le client reçoit sa commande plusieurs semaines plus tard. Pourquoi attendre aussi longtemps, pour des pièces basiques ? Parce que c'est écolo... et moins cher. En effet, la marque joue la carte de la transparence et renseigne tous les coûts sur son site. Ce qui fait que le consommateur comprend qu'il paye à l'avance pour un produit mais qu'il n'y a que le coût de fabrication qui va être pris en compte et rien d'autre.
La marque a aussi créé un showroom parisien. Situé au 14 rue Froissart (Paris 3e), il expose les pièces actuellement en précommande. Il permet au consommateur de préparer son achat, d'essayer un prototype, de choisir une couleur...
Pour éviter les surstocks, Patine fonctionne à la précommande
Pas de collections, juste des lancements de produits uniquement disponibles en précommande : voilà le business model de Patine, une jeune marque de mode responsable vendue en ligne et fondée en 2017 par Charlotte Dereux, ancienne de Sarenza. Une méthode qui s'inscrit dans l'air du temps et évite la surproduction. La loi antigaspillage interdit aux distributeurs et sites de ventes en ligne de jeter leurs vêtements invendus. Ce qui les invite naturellement à rationaliser leurs collections et leurs stocks. D'où l'intérêt de la pré-commande, qui rencontre de plus en plus de succès.
Particulièrement actif sur Instagram et autres réseaux sociaux, ce label profite également de sa communauté grandissante pour prendre le pouls des envies du moment et pour lever des fonds. Ainsi, à la fin de l'année dernière, Patine a lancé une levée de fonds communautaire avec la plateforme de financement éthique Lita.co, qui permet aux particuliers d'investir dans des entreprises à impact social ou environnemental.
Farfetch déroule le tapis rouge à la précommande
Comment s'extraire du rythme des défilés annuels et garder le contrôle quant au nombre de pièces à produire ? Par la précommande bien sûr. Ainsi, même le luxe est un adepte de de ce business model. À l'image de l'e-commerçant Farfetch. "Quand il s'agit de mode, on n'est jamais trop en avance" peut-on lire sur sa homepage. Depuis août, Farfetch a mis en place un service de précommande, permettant ainsi aux clients d'investir dans des pièces qui ne sont pas encore sorties sur les sites des marques ni sur les plateformes de vente. Les produits sont expédiés environ quatre semaines après leur achat.
Pour communiquer sur ce nouveau service, Farfetch a recours à des influenceurs qui utilisent des systèmes de réalité augmentée pour porter les looks proposés en précommande.
Commande personnalisée à l'unité pour la marque Caulaincourt
Privilégier des produits qui durent passe par le sur-mesure : c'est la philosophie de Caulaincourt, une marque française de chaussures créée en 2008. Elle propose trois types de produits : du prêt à chausser, du soulier dont la patine peut être personnalisée mais aussi du MTO (Made-to-Order). Ce dernier est un service sur mesure qui consiste à fabriquer, moyennant un supplément, une paire à l'unité en fonction des spécifications du client : cuir, forme, tige, semelle, doublure, finition... Il faut compter au moins 8 semaines entre la commande et la réception.
En plus de son site marchand, la marque dispose de deux boutiques à Paris et d'un Corner au Printemps Haussmann. L'internationalisation est aussi d'actualité pour Caulaincourt avec un premier point de vente en dehors de l'Hexagone, à Dubaï.
La précommande rime avec rapport qualité-prix chez Wopilo
La pratique commence aussi à apparaître dans d'autres branches que le prêt-à-porter. Wopilo, une marque française spécialisée dans les articles de literie fondée en 2017, propose depuis décembre dernier une collection de linge de lit en précommande. Le succès est au rendez-vous : 20 % du CA linge de lit de Wopilo est désormais généré par les précommandes. Cette offre, qui représente pour le consommateur une économie de 20 % par rapport aux produits en collection permanente, permet également de toucher de nouvelles cibles : chez Wopilo, 30 % des précommandes viennent de nouveaux clients. Au global, Wopilo enregistre un chiffre d'affaires de 6 millions d'euros en croissance de 60 % en 2021, par rapport à l'année précédente.
La marque va jusqu'à proposer des pièces à l'unité (taie d'oreiller par exemple). Wopilo met ainsi en ligne à la disposition du client un "bar à taies". Le consommateur ne commande ainsi que ce dont il a réellement besoin. "Pas de surproduction, moins de pollution", clame la marque !
Etam sort une collection exclusive en précommande
Les marques plus installées s'essaient également à la précommande, mais sur des collections spécifiques. Comme Etam, qui a dévoilé en février sa « capsule créateurs », la première collection exclusive réalisée en collaboration avec les étudiants de troisième année en Bachelor of Arts in Fashion Design de l'Institut français de la mode (IFM). Cette collection 100 % made in France est fabriquée à la demande. Cette collection inédite sera disponible en précommande en exclusivité au flagship de Haussmann et sur etam.com à partir du 8 mars 2022.
Etam n'est pas la première enseigne installée à s'essayer à ce nouveau modèle. En 2020, les Galeries Lafayette avaient lancé une collection capsule “à la demande”. Il s'agissait de pièces intemporelles de haute qualité, fabriquées en coton bio. Reste que cette initiative n'a pas été reconduite. Peut-être parce que ce n'est pas si simple de faire accepter au client un temps d'attente plus important que dans d'autres circuits de distribution. Pas évident à l'ère de l'instantanéité des réseaux sociaux. Made.com aussi en est revenu. Si à sa création, le site de vente de meubles fonctionnait via les précommandes, il a plus ou moins abandonné le système à cause des délais de livraison jugés bien trop longs par les clients.
