La précommande, le modèle d'avenir du retail ?
Après le prêt-à-porter, le prêt-à-la demande. Un business model vertueux, qui séduit à la fois des retailers, les marques et des consommateurs. Pour limiter les dépenses et éviter stockage ou gaspillage, place à la mode "on-demand" !
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Les DNVB, instigateurs de la précommande
Ainsi va la mode aujourd'hui. Pour vendre leur pièces, bien des marques, dont une majorité de https://www.digitalnativegroup.com/digital native vertical brands (DNVB), lancent la fabrication uniquement après avoir reçu les paiements de ses clients. Le système de précommande devient ainsi la pierre angulaire de leur business plan. Si ce modèle vertueux a le vent en poupe, il est pourtant né d'une contrainte, celle des jeunes créateurs de mode qui peinaient à financer leurs premières collections. Le recours à la souscription leur a ainsi permis de se lancer sans avoir à constituer de la trésorerie pour payer les fournisseurs et faire fabriquer les produits avant de les mettre en vente.
On notera que la précommande est un modèle à l'opposé de la fast-fashion qui lui, pousse à acheter constamment via la publicité, des promotions et une offre pléthorique. La précommande se veut ainsi une alternative écologique.
Un discours en résonance avec les valeurs des DNVB, qui font bouger les lignes dans le retail. Près de 150 digital native vertical brands (DNVB) ont été créées en France en 2021, selon le cabinet DNG. Côté chiffre d'affaire, le marché affiche une hausse du chiffre d'affaires de 59% : il s'élève à 2,7 milliards d'euros en 2021.
Asphalte, précommande et cocréation sont interdépendants
La marque de mode Asphalte affiche un chiffre d'affaires de 22 millions d'euros, soit près de 30 % de plus qu'en 2021. En un peu plus de cinq ans, l'entreprise installée à Bordeaux depuis 2019 a lancé plus d'une cinquantaine de modèles de vêtements. chaque produit est présenté via une vidéo inspirante.
Un succès et une progression qui s'inscrivent sur un marché du textile, qui a perdu 15 % de sa valeur en dix ans. Son explication ? Avoir su avant les autres que le modèle de la précommande serait un modèle gagnant. En acceptant d'attendre, le consommateur permet à la marque d'ajuster au mieux la quantité fabriquée et évite la surproduction.
Chaque saison, Asphalte propose des versions actualisées et optimisées de ses produits existants en adressant à ses clients des questionnaires pour constamment améliorer son offre.
Son slogan ? « Des bonnes fringues. Point. » Une communication simple mais efficace, qui parle aux consommateurs d'aujourd'hui. La marque n'hésite pas non plus à affirmer haut et fort qu'elle ne fera pas de soldes car elle ne veut pas rogner ses marges. Le message est direct mais cohérent avec le modèle économique adopté par la marque. Ce qui fait qu'il est bien compris par les consommateurs.
Après avoir conquis une large cible masculine, Asphalte entend continuer sur sa lancée et séduire cette fois les femmes. avec succès, une offre femme : 10 000 pièces vendues en quelques semaines et 1 million d'euros de chiffre d'affaires supplémentaire.
Forlife revisite la slow fashion
Fondé par les patrons de du label de mode Cuisse de Grenouille, la marque de vestiaire masculine Forlife ne propose que des produits en précommande. Le principe est le suivant : chaque produit est proposé à la vente pendant un mois, puis Forlife passe commande à ses fournisseurs et le client reçoit sa commande plusieurs semaines plus tard. Pourquoi attendre aussi longtemps, pour des pièces basiques ? Parce que c'est écolo... et moins cher. En effet, la marque joue la carte de la transparence et renseigne tous les coûts sur son site. Ce qui fait que le consommateur comprend qu'il paye à l'avance pour un produit mais qu'il n'y a que le coût de fabrication qui va être pris en compte et rien d'autre.
La marque a aussi créé un showroom parisien. Située au 14 rue Froissart (Paris 3e), il expose les pièces actuellement en précommande. Il permet au consommateur de préparer son achat, d'essayer un prototype, de choisir une couleur...
Pour éviter les surstocks, Patine fonctionne à la précommande
Pas de collections, juste des lancements de produits uniquement disponibles en précommande : voilà le business-model de Patine, une jeune marque de mode responsable vendue en ligne et fondée en 2017 par Charlotte Dereux, ancienne de Sarenza. Une méthode qui s'inscrit dans l'air du temps et évite la surproduction. On rappelle que la loi antigaspillage interdit aux distributeurs et sites de ventes en ligne de jeter leurs vêtements invendus. Ce qui les invite naturellement à rationaliser leurs collections et leurs stocks. D'où l'intérêt de la précommande, qui rencontre de plus en plus de succès.
Particulièrement actif sur Instagram et autres réseaux sociaux, ce label profite également de sa communauté grandissantes pour prendre le pouls des envies du moment et pour lever des fonds. Ainsi, à la fin de l'année dernière, Patine a lancé une levée de fonds communautaire avec la plateforme de financement éthique Lita.co, qui permet aux particuliers d'investir dans des entreprises à impact social ou environnemental.
