2022, le "momentum" du direct-to-consumer
L'écosystème digital n'a jamais été aussi propice à l'essor du D2C, direct-to-consumer, qu'aujourd'hui. Ce modèle de vente gagne ainsi en popularité auprès des petites comme des grandes marques. Le D2C ? Un modèle court qui performe à long terme.
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Le D2C, un "nouveau" levier de croissance pour le retail
Le direct-to-consumer est un modèle de vente qui permet à une entreprise d'atteindre directement son consommateur final sans l'aide d'intermédiaires (distributeurs, grossistes, GMS, marketplaces, etc.). Il est souvent lié au digital mais peut aussi trouver sa place dans le canal physique (via la création de magasins en propre par exemple).
Dans un contexte de digitalisation de notre économie – que la crise sanitaire a accéléré – de nouvelles habitudes de consommation ont vu le jour dans presque tous les secteurs. Poussant les entreprises à adopter ce nouveau canal de vente. Les perspectives sont importantes. Rien qu'aux États-Unis, les ventes de commerce électronique direct au consommateur (D2C) devraient atteindre 151,20 milliards de dollars en 2022, soit une augmentation de 16,9 % par rapport à 2021, et la tendance est similaire en Europe, selon eMarketer.
Le D2C gagne du terrain chez Adidas
C'est la course au D2C pour Adidas qui a un objectif ambitieux : que le direct-to-consumer représente 50 % de ses ventes d'ici 2025. Voilà un gros challenge à relever, qui passe notamment par un investissement considérable dans le numérique, d'environ 1 milliard d'euros. En agissant de la sorte, Adidas suit les traces d'autres marques sportives, comme Nike ou Under Armour qui ont adopté en masse la méthode D2C, via leur eshop et le développement des applis, mais aussi leurs propres magasins, toujours plus digitalisés. Avec succès : ce modèle leur offre plus de contrôle sur l'image qu'elles renvoient. Le cadre habituellement imposé dans le processus de distribution devient plus transparent. En résumé, cela leur permet non seulement de transformer l'expérience de commercialisation, en se coupant (un peu) du réseau de grossistes, mais aussi l'expérience d'achat, en réinventant le parcours client. En 2021, la marque aux trois bandes a généré un chiffre d'affaires de 21,2 milliards de dollars, en hausse de 15 % par rapport à 2020. Pour 2022, le groupe vise une croissance de ses revenus de 11 % à 13 %.
PepsiCo sort des rayons !
Durant la pandémie, PepsiCo a inauguré deux boutiques en ligne aux États-Unis, dont PantryShop.com. Une réaction opportuniste. En effet, selon PepsiCo, le confinement imposé par le coronavirus a entraîné une augmentation du grignotage à domicile. D'où la décision de permettre d'acheter des produits alimentaires et des boissons en ligne et de les faire livrer gratuitement à leur domicile. Du fait de la pandémie, d'autres marques ont lancé ou accéléré des programmes D2C pour répondre aux besoins à court terme des consommateurs, à l'instar d'Heinz, Coca-Cola, Nestlé, Blédina, Bonne Maman... Sachant que la stratégie n'est pas sans risque pour ces marques de PGC traditionnellement attachées aux distributeurs. Il n'empêche : l'expérience a convaincu les marques de miser encore plus sur le D2C. Nestlé ambitionne ainsi de faire un quart de ses ventes en ligne en 2025 ! C'est notamment la capacité d'établir des relations directes avec leurs clients et de recueillir des connaissances sur leur comportement qui ont été moteur dans cette accélération. Et la jeune génération a vite pris le pli de s'adresser directement aux marques. Ce qui a renforcé leurs motivations.
Ainsi, selon une étude de Capgemini, plus des deux tiers (68 %) des consommateurs de la génération Z et plus de la moitié (58 %) de la génération Y ont commandé des produits directement auprès de marques au cours des six derniers mois, contre seulement 37 % pour la génération X et 21 % pour les baby-boomers, et 41 % en moyenne toutes tranches d'âge confondues. Parmi ceux qui ont acheté directement auprès des marques, près des deux tiers (60 %) citent une meilleure expérience d'achat comme raison de cette démarche.
L'étude rapporte aussi que près de la moitié (45 %) des acheteurs se disent prêts à partager des données sur la façon dont ils consomment ou utilisent les produits et plus d'un tiers (39 %) se disent disposés à partager des données personnelles de nature démographique ou sur les préférences de produits.
Ferrero vend du Nutella en ligne
En Italie (et dans le monde !), le Nutella, détenu par le groupe familial italien Ferrero, est une institution : le premier pot est sorti de l'usine d'Alba en 1964 ! Depuis, son succès ne se dément pas. Les consommateurs raffolent toujours autant de cette pâte à tartiner, qui s'inscrit dans leur quotidien. Cette préférence consommateur est un argument fort pour la marque, qui, dans cette période de négociations très tendues avec les distributeurs, sort opportunément cette boutique en ligne.
Les amateurs de Nutella peuvent désormais directement s'approvisionner en ligne sans passer par la case "grande distribution". Le signal est fort. Pour l'instant, le D2C est ouvert uniquement dans la botte. La marque n'a pas communiqué si elle souhaitait étendre l'expérience. Avec 12,7 milliards d'euros, le chiffre d'affaires du groupe Ferrero a augmenté de 3,4 % par rapport l'année précédente.
La DNVB Tediber a doublé son chiffre d'affaires en un an
Le site de vente de matelas en ligne est passé de 25 à 50 millions d'euros de chiffre d'affaires entre 2020 et 2021. C'est l'exemple parfait d'une marque qui performe grâce à une meilleure maîtrise des prix et à un parcours client plus fluide. Pour rappel, la marque propose initialement le concept de matelas unique, disponible en 13 tailles, vendu sur Internet ou dans l'une de ses trois boutiques (Paris, Lille, Toulouse). Le tout sans intermédiaire et à juste prix. “L'incroyable matelas” est livré gratuitement et le client dispose de 100 nuits d'essai. Le retour est lui aussi gratuit si le matelas n'a pas convaincu son acheteur. En vendant directement aux consommateurs, cette DNVB (digital native vertical brand), affranchie d'intermédiaires, gagne en compétitivité sur ses concurrentes.
De manière générale, les DNVB, ces marques qui s'adressent, nativement, en direct à leurs consommateurs, ont révolutionné l'e-commerce par la relation qu'elles ont réussi à tisser avec leurs communautés. Elles inspirent confiance et c'est bien là leur point fort. Selon la 4e édition du X Index, baromètre de l'expérience client de BETC Fullsix, menée en partenariat avec Opinion Way, c'est le premier critère qui compte, représentant 31 % du score X Index pour les marques click and mortar en France.
L'Oréal s'inspire de Kiehl's
La vente directe aux consommateurs est devenue l'une des priorités du groupe L'Oréal. Là aussi, la pandémie a joué un rôle de déclencheur : le groupe a constaté que durant celle-ci, l'une de ses marques, Kiehl's, distribuée depuis toujours en propre, avait conservé un lien fort avec ses clients. Celle-ci a renforcé sa diffusion de contenus pour améliorer l'expérience d'achat. Kiehl's a aussi travaillé la complémentarité des expériences web et retail.
Selon L'Oréal, le direct-to-consumer permet une expérience unique à la fois en boutique et en ligne. D'où le développement de cette stratégie pour sa division Luxe. Une stratégie gagnante : les produits de la Division luxe sont de plus en plus demandés via les sites de marque, qui offrent de nombreux avantages : diagnostic de peau en ligne, vidéos et tutoriels sur les meilleurs gestes de beauté. Les conseils experts sont nombreux et toujours plus personnalisés, permettant aux consommateurs d'effectuer des choix en totale adéquation avec leurs besoins. Aujourd'hui, les sites en propre des marques de L'Oréal attirent des centaines de millions de visiteurs chaque année et constituent leur première vitrine, grâce à la richesse de leur expertise.
Allbirds fait un grand pas en avant
Elle produit les baskets préférées de la Silicon Valley ! En évitant les intermédiaires, qu'ils soient en ligne ou hors ligne, la marque écoresponsable Allbirds affirme ainsi qu'elle peut investir dans des matériaux plus durables qui plaisent à sa clientèle, plutôt aisée et également technophile. Son storytelling, très engagé (Sa chaussure la plus célèbre, la Wool Runner, est fabriquée avec de la laine issue de sources durables), a fait mouche.
La marque Allbirds a enregistré des revenus en hausse de 23 % au quatrième trimestre 2021 par rapport à la même période en 2020. En comparaison de 2019, l'augmentation est même de 43 %. Avec 86,48 millions d'euros, il s'agit même du meilleur trimestre de son histoire. Née sur le web en 2015, la marque, qui a ouvert depuis des boutiques, confirme que son modèle D2C est la clé de sa réussite.
Beauté : Florasis capitalise sur les réseaux sociaux plutôt que physiques
Esthétique : c'est le premier mot qui vient à l'esprit quand on regarde cette marque de make-up chinoise. Elle a fait en effet le pari de soigner ses emballages en s'inspirant motifs traditionnels chinois. De quoi joliment alimenter son storytelling... et les réseaux sociaux. Un succès sur toute la ligne : créée en 2017, Florasis a réalisé en 2020, 420 millions d'euros de chiffre d'affaires. La percée de Florasis, qui propose une gamme resserrée de produits plutôt haut de gamme, s'explique notamment par la réussite de son partenariat avec un influenceur star des ventes en live-streaming en Chine. Une stratégie d'influence qui s'accompagne d'une stratégie de développement sur les réseaux sociaux. C'est ainsi qu'elle a été la marque de beauté la plus vendue sur Douyin - la version chinoise de TikTok. La marque a volontairement fait le choix de ne pas développer de réseaux physiques dans lequel elle pourrait portant déployer son univers très visuel et très sophistiqué. À voir si cela tiendra sur le long terme.
Asphalte co-construit ses collections avec ses clients
Associer la marque au shopper, c'est l'un des axes de développement du D2C : c'est le propos tenu par la marque Asphalte, qui co-construit ses collections avec ses clients. Concrètement, pour développer chacun de ses produits, Asphalte commence par envoyer à sa communauté une série de questionnaires en ligne, permettant de lister leurs insatisfactions : les jeans aux poches trop petites, les vestes aux manches trop courtes... c'est à partir de ces attentes que la marque conçoit ses prototypes. Ils sont ensuite essayés, lors de focus groups, sur de « vrais » clients, et sur les membres de l'équipe. S'il le faut, ces prototypes sont optimisés plus de dix fois. Au total, Asphalte consacre 9 à 12 mois au développement d'un produit, contre deux mois dans la fast fashion. Et chaque étape, jusqu'au choix des couleurs, est guidée exclusivement par l'avis des clients. C'est grâce à ce même principe de questionnaires que la marque optimise régulièrement ses produits : plutôt que de lancer sans cesse de nouveaux vêtements, Asphalte propose, à chaque saison, des versions actualisées et optimisées de ses produits déjà existants. Un modèle de création rendu possible grâce à son modèle de commercialisation.
