[PARIS RETAIL WEEK 2023] L'omnicanalité, le mot d'ordre des retailers

Si l'omnicanalité s'est installée depuis déjà quelques années dans le paysage français, elle ne fait que pointer le bout de son nez de l'autre côté de l'Atlantique. Pour Walmart, mettre en place du click and collect ou de la livraison à domicile n'était pas une évidence au départ. Aujourd'hui, le mot d'ordre pour l'enseigne discount est d'être présente là où le client l'attend. Dans cette optique, les points de ventes physiques de la grande enseigne de distribution se trouvent en moyenne à 16 km de 95 % de la population américaine, et la marketplace Walmart propose une offre plus large afin d'attirer un plus grand nombre de clients. "Si on ne l'a pas sur notre magasin, on l'a sur notre site", précise Seth Dallaire, executive VP et chief revenue officer (CRO) de Walmart US.

Afin de poursuivre sur cette lancée, la marque développe aussi la livraison de courses à domicile. "Depuis la crise sanitaire, nous avons observé des changements dans les comportements d'achats de nos clients, commente Seth Dallaire. La demande de livraison à domicile a commencé par nécessité, alors que certaines personnes ne pouvaient pas sortir de chez eux. Aujourd'hui, c'est aussi une forme de confort."

Si, historiquement, les clients de Walmart étaient ceux disposant d'un petit budget, Seth Dallaire estime qu'aujourd'hui, l'enseigne attire les consommateurs qui cherchent un parcours client facilité chez un retailer, indépendamment du prix des produits.

Un système de distribution omnicanal qui relègue les magasins au second plan ?

Pour Marc Delozanne, directeur général délégué de Leroy Merlin, l'omnicanalité n'est plus seulement quelque chose à mettre en place, mais une véritable révolution. "Le point de vente physique n'est plus le point de départ du parcours client, mais une extension." Pour correspondre à ces évolutions, il précise que les retailers doivent changer de modèle en passant à une "biculture" de commerçant et d'industriel. Pour cela, les distributeurs ont besoin de plateformes digitales robustes, qui permettent de générer de la data afin de "prendre de meilleures décisions au jour le jour". Cette transformation des modèles est onéreuse cependant et peut "fragiliser certains retailers, précise Marc Delozanne. C'est pourquoi, il faut être vigilant à trouver les bons équilibres."

Pour Philippe Brochard, directeur général d'Auchan France, le point de vente reste indispensable dans le parcours client, notamment dans la grande distribution alimentaire. Celui-ci doit être un lieu social, d'expérience. Selon lui, "l'hypermarché n'a pas fini de se réinventer."