Les champions du discount surfent sur les questions de pouvoir d'achat

Dire que les Action, Hema, GiFi et autres Stokomani ou Noz se sont confortablement installés dans le paysage est un doux euphémisme. Certes, les périodes de confinement ont pénalisé les enseignes de bazar et de déstockage non alimentaires en France avec un chiffre d'affaires en recul de 5% en 2020 à environ 9,5 milliards d'euros. Pourtant, celles-ci retrouveront le chemin de la croissance dès 2021 au rythme de 11% par an en moyenne d'ici 2023, selon les prévisions des experts de Xerfi Precepta. Les magasins de déstockage et de bazar intégrant une offre de produits de grande consommation séduiront en effet les ménages les plus modestes pour lesquels l'alimentaire, les produits d'entretien et d'hygiène-beauté pèsent plus lourd dans le budget que pour l'ensemble des Français. Car les spécialistes des petits prix ne ménagent pas leur peine pour se rendre incontournables auprès des plus modestes.

Élargissement de l'offre (loisirs, habillement, hygiène-beauté, voire épicerie et boissons...), assortiment hybride (références permanentes, produits saisonniers et articles de grandes marques) et densification du maillage territorial promettent ces enseignes qui séduisent même les consommateurs plus aisés. Dans ce contexte, de nombreux acteurs se pressent sur ce marché. Malgré son dynamisme, le marché du discount peine à se développer dans l'e-commerce tandis que les interrogations persistent sur la rentabilité et la pérennité de ces distributeurs. C'est bien ce qu'illustre l'échec du plan de relance de Tati, repris par GiFi en 2017.

Sur ce marché concentré des petits prix, la pression concurrentielle va monter d'un cran. D'abord, les leaders qui accaparent déjà 65% des ventes, se sont engagés dans une véritable course à la taille. Alors que le parc des principales enseignes a plus que doublé depuis 2012, le rythme des ouvertures devrait repartir de plus belle. Ensuite, désireux de prendre une part du gâteau, les nouveaux entrants se bousculent à l'image de la Française KLO, née en 2020 et spécialisée dans le déstockage. Et la menace de nouveaux entrants étrangers bénéficiant d'un fort pouvoir de marché plane. Sans oublier que les fonds d'investissement, qui ont multiplié les prises de participation ces dernières années, pourraient bien réaliser de nouvelles opérations alors que Hema et Flying Tiger viennent de changer de mains. Enfin, la grande distribution alimentaire pourrait elle aussi entrer dans le jeu via l'ouverture de corners ou de shop-in-shop (à l'instar du groupe Casino avec Hema) face à la concurrence des rayons droguerie, parfumerie et hygiène des enseignes à petits prix.

L'e-commerce, une voie impossible ?

Alors que la vente en ligne s'est imposée dans la plupart des secteurs du commerce de détail, elle ne devrait pas décoller sur le marché du discount, de l'avis des experts de Xerfi Precepta. L'e-commerce est en effet difficilement compatible avec un modèle de distribution low-cost. Ce dernier repose de fait sur une stratégie d'achats massifiés et une réduction des coûts d'exploitation à tous les niveaux. Si les enseignes de bazar et de déstockage ont mis en place des dispositifs click & collect sur tout ou partie de l'assortiment de leur réseau en raison des confinements, rien ne dit qu'elles poursuivront l'aventure de l'e-commerce génératrice de coûts incompatibles avec un modèle low cost, à la notable exception de GiFi clairement engagé dans une stratégie omnicanale avec un site lancé en 2010 puis une marketplace.

Quant au modèle de la place de marché à petits prix (AliExpress, Wish, Joom...), il est clairement remis en cause par plusieurs mesures réglementaires pour lutter contre l'optimisation fiscale et les distorsions de concurrence (création de la taxe dite GAFA, réforme du 1^er janvier 2021 qui va entraîner une hausse des coûts d'expédition pour les vendeurs chinois et entrée en vigueur au 1^er juillet 2021 du paquet TVA).

La pérennité du modèle en question

Sur un marché hautement concurrentiel, plusieurs phénomènes alimentent les interrogations sur la rentabilité et la pérennité des distributeurs. La vive croissance des réseaux (avec un parc de plus de 4 000 points de vente aujourd'hui) risque en effet de saturer le marché. Déjà, la croissance du chiffre d'affaires moyen des magasins a ralenti et les performances d'exploitation sont orientées à la baisse. Le virage de certains opérateurs vers le smart discount s'avère en outre coûteux entre l'implantation en centre-ville, la montée en gamme des concepts de point de vente ou une communication renforcée dans les médias. Les enseignes à petits prix ne pourront pas non plus faire l'économie du développement durable, une tendance de fond pour l'instant reléguée au second plan par des consommateurs surtout préoccupés par leur situation financière. Cela aura forcément un impact sur leur activité et leur structure de coûts.

Comment alors ces distributeurs discount peuvent-ils financer leur croissance, gourmande en capitaux ? Le recours à l'emprunt bancaire, l'ouverture du réseau à la franchise ou à toute autre forme ce commerce indépendant organisé afin de mutualiser les investissements, l'introduction en Bourse ou encore l'ouverture du capital à un fonds d'investissement sont les solutions privilégiées. C'est ainsi que le leader Action est contrôlé par 3i Group.

Pour accompagner la croissance des réseaux, les enseignes continuent également d'investir massivement dans leurs capacités logistiques. Plusieurs d'entre elles vont inaugurer de nouveaux entrepôts ces prochaines années. C'est ainsi que les capacités logistiques de Stokomani vont pratiquement doubler entre 2020 et 2021 pour s'établir à 160 000 mètres carrés.