[Saga] L'histoire de la marque Action

Pour de nombreux clients, Action est le lieu des bonnes affaires. D'ailleurs, le modèle du magasin repose sur des prix plus bas que chez d'autres magasins. La majorité des produits coûte entre un et deux euros. Le modèle séduit, notamment en période d'inflation. En 2022, l'enseigne a enregistré 3 milliards de chiffre d'affaires. Pourtant, avant de devenir ce mastodonte, Action était un petit magasin installé à Enkhuizen, une ville modeste des Pays-Bas. Aujourd'hui, le groupe opère dans plus de dix pays et devient l'enseigne préférée des Français en 2023.

Action : une enseigne néerlandaise qui a conquis l'Europe

Action est une enseigne de bazar originaire des Pays bas. Le premier magasin voit le jour en 1993. L'enseigne débarque en France en 2012 alors que le marché est déserté par les magasins historiques.

En effet, Action n'est pas la première enseigne de bazar qui s'est installée en France. Dès les années 80, Foir'fouille adopte ce format en proposant essentiellement des produits chinois bon marché. D'autres marques arrivent dans les années 90 et 2000 à savoir Gifi, Babou et Noz.

Vers les années 2010, ces enseignes délaissent leur côté « hard discount » pour se positionner dans un marché de gamme supérieur. Lorsque Action arrive, il ne compte presque plus de concurrent et arrive à s'imposer rapidement.

La France est le quatrième pays que le groupe néerlandais a conquis. Le nombre de magasins y dépasse même celui des Pays-Bas. Pour cause, le marché est déjà saturé dans son pays d'origine.

Ainsi, Action part à l'assaut des pays du sud, à commencer par la France. En 2021, son premier magasin ouvre en Italie. L'année suivante, l'enseigne investit la péninsule ibérique en commençant par l'Espagne puis le Portugal.

Comment Action est-elle devenue l'enseigne préférée des Français ?

Avant 2012, aucun consommateur français ne connaissait l'enseigne Action. Plus de dix ans plus tard, elle est devenue l'enseigne préférée des Français aux dépens de Décathlon et Leclerc, les années précédentes.

Le roi du discount compte plus de 800 magasins en 2023. Action n'a pas l'intention de s'arrêter en si bon chemin, l'entreprise prévoit de conquérir la région parisienne et poursuivre son déploiement dans le sud-ouest de la France.

Pour s'imposer rapidement, Action a cassé les prix. Par contre, les magasins sont loin d'avoir tout ce que l'on veut. Sachant que les offres évoluent continuellement, les consommateurs s'y rendent surtout pour réaliser de bonnes affaires.

En France, l'enseigne emploie plus de 15 000 personnes en 2022. Loin de couvrir l'ensemble du territoire, Action est surtout présent dans les zones commerciales des métropoles et les villes rurales.

Les magasins sont tous identiques d'une ville à une autre et d'un pays à un autre. Le format a été pleinement étudié pour améliorer la fluidité de l'itinéraire des clients. La multiplication des caisses améliore le parcours d'achat.

Pendant l'inflation, Action a vu ses ventes augmenter de 30 % en 2022. En temps de crise, les ménages européens préfèrent se tourner vers les enseignes de hard discount pour améliorer leur pouvoir d'achat.

En France, 61 % des consommateurs sont des femmes ayant plus de 50 ans, un niveau de vie et un diplôme peu élevés. D'après les statistiques, la part des personnes peu diplômées dans la clientèle du groupe Action est la plus élevée en France.

Pourtant, le profil est plus diversifié dans les autres pays bien qu'il reste majoritairement féminin.

Les chiffres révèlent que plus de 12 millions de clients franchissent un magasin Action chaque semaine en Europe.

Comment Action peut-il proposer des prix aussi bas ?

Il est difficile de proposer des produits en dessous de deux euros sans avoir de bons acheteurs. Le groupe Action dispose de 13 centrales d'achat. Ces professionnels recherchent et négocient auprès des marques et autres magasins chaque jour (invendus, faillite, surstocks, etc.). Cette politique leur permet de trouver des produits à moindre cout à travers l'Europe, notamment en Europe de l'Est.

Plus de 6000 références proposées dans les magasins

Par ailleurs, les onze pays qui abritent l'enseigne commercialisent les mêmes références. Les centrales achètent ainsi en très gros volumes, un atout pour négocier un prix bas à l'échelle européenne. Notons que 5 % des marques uniquement proviennent de la France.

Ceci explique le changement permanent des références dans les rayons. Près de deux tiers des marques font place à d'autres chaque semaine.

Néanmoins, les marques proposées restent celles qui offrent des prix au plus bas. C'est le cas de Dreft, une marque de lessive néerlandaise ou de Mandemakers, le fabricant des petits gâteaux belges. Les deux sont méconnues en France, pourtant elles jouissent d'une grande popularité en Belgique et aux Pays-Bas. Les consommateurs les découvrent pour la première fois dans les rayons d'un magasin Action.

Action joue sur ce changement de références pour séduire les consommateurs. En 2023, les magasins français recensent plus de 6 000 références. Près de 200 d'entre elles disparaissent pour faire place à d'autres chaque semaine. Cette situation crée une addiction chez les acheteurs. D'un côté, ils anticipent leur disparition et veulent acheter en grande quantité de suite. D'un autre côté, ils ont hâte de découvrir de nouvelles marques.

Des références en dessous d'un euro

La question du prix permet à Action de se distancer de ses concurrents en France. En effet, près de 1500 références sont vendues à moins d'un euro. Avec ce prix, les parents ne craignent pas d'emmener leurs enfants faire les courses. Avec un ou deux euros, ils peuvent leur trouver quelque chose.

Action n'hésite pas à enlever une référence si le prix du fournisseur augmente. Ceci représente un atout par rapport aux autres enseignes. Dans le monde du petit bazar, aucune marque n'est indispensable.

Par contre, grâce à son volume d'achat, Action pèse dans les négociations avec un fournisseur. Cela lui permet de garantir des prix bas malgré l'inflation. Dans un contexte d'inflation, l'enseigne attire même les catégories aisées.

Un chiffre d'affaires atteignant les 9 milliards

Malgré la proposition des produits low cost, le modèle Action est rentable. Prenons l'exemple de la France. En 2022, l'enseigne a réalisé un chiffre d'affaires de 3 milliards d'euros, soit un EBITDA de 81,8 millions d'euros.

Ce chiffre reste constant depuis son installation il y a dix ans dans le pays. Son succès repose en partie sur une logistique rigoureuse qui pèse 2,8 % sur son chiffre d'affaires. Les dirigeants prévoient un maintien de la marge en 2023 malgré l'inflation.

Au niveau européen, son chiffre d'affaires a enregistré une hausse de 30 % avec 9 milliards d'euros. En s'appuyant sur ce chiffre, la France demeure le plus grand marché du groupe. Sachant la dynamique du groupe, le chiffre de la France pourrait atteindre les 4 milliards tandis que l'EBITDA dépasserait les 100 millions d'euros.

Un modèle qui questionne l'impact environnemental

Un modèle discount n'est pas forcément compatible avec l'écologie. Pour cause, Action s'approvisionne dans des pays éloignés pour trouver des prix bas. La question des matériaux et de la qualité est également remise en cause. Certains déplorent même une incitation au consumérisme de la part de l'enseigne.

Dans le contexte économique actuel, les attitudes des consommateurs sont contradictoires. D'un côté, 23 % des consommateurs français tiennent compte de l'environnement dans leurs achats selon EY Parthenon. D'un autre côté, 40 % d'entre eux priorisent leur pouvoir d'achat. Ce chiffre est en hausse depuis un an en raison de l'inflation.

Face à cette question environnementale, l'enseigne prévoit de diviser son empreinte carbone par deux à l'horizon 2030. Cependant, l'équation pouvoir d'achat et écologie demeure un véritable défi pour Action.