[Etude de cas] Damart améliore son ciblage marketing avec Datacadabra
La collaboration de l'enseigne de prêt à porter avec la « Customer Knowledge Plateform » de Datacadabra offre des gains de productivité à différents niveaux. Décryptage lors d'un atelier présenté sur le salon 1to1 Expérience Client de Biarritz, le 3 octobre 2024.
Je m'abonne« Nous recherchions un partenaire qui nous permette de nous améliorer sur la performance de nos scorings et d'être plus agiles sur l'intégration de nouvelles données » , explique François Founier, responsable data marketing de Damart. Dont acte. En intégrant la solution proposée par Datacadabra les enjeux sont de trois ordres : disposer d'un outil flexible, avoir la possibilité d'ajuster les modèles pour les rendre cohérents et surtout « challenger » les méthodes de ciblage existantes. Rapidement, plusieurs typologies de scores sont construites par les équipes de Damart et celles de Datacadabra, sur différents sujets au centre de la stratégie de l'enseigne : la réactivation des clients inactifs, l'élaboration de scores spécifiques par catégories de produits, le déploiement de score « repoussoir e-mail » et de score d'appétence pour limiter la pression commerciale engendrée par des envois trop massifs. « Concrètement, réaliser un KPI sous forme de score prend environ une demi-journée, de la préparation des données à l'obtention de ce score optimisé », ajoute François Founier. Côté résultat, les chiffres sont parlants. Une réduction de 40 à 80 % du nombre d'emails envoyés pour les clients les moins susceptibles de les ouvrir. « Sur le scoring produit, le CA par envoi a été doublé par rapport à la solution précédente », souligne également François Founier. Enfin, concernant la réactivation des clients, « en ciblant 40 % de la base, nous atteignons en équivalence 96 % du CA généré ».
À l'avenir, Damart entend continuer à développer de nouveaux scores pour de nouvelles cibles, tout en poursuivant sa logique de test. Le but est d'identifier des pistes d'optimisation et de réfléchir à des modèles permettant de « refondre en profondeur le plan d'animation ». Autre vertu de cette politique de ciblage affinée, la réduction de l'envoi des catalogues papier. Le canal de la VAD, historique pour l'enseigne Damart qui compte 90 % de clientes à l'âge moyen de 75 ans, vise aussi devenir plus vertueux.
Moins de catalogues, moins d'e-mails, une démarche réfléchie
« Nous avons réduit de 15 % les envois de catalogue papier. Cela s'inscrit dans un plan d'économie et aussi dans un souci de réduire notre impact et de travailler notre RSE », conclut François Founier. « Si vous réduisez votre pression commerciale via e-mail en arrêtant de solliciter des gens qui finalement ne sont pas dans les dispositions d'esprit pour recevoir vos messages à ce moment-là, vous réduisez considérablement le nombre d'e-mails que vous envoyez. En estimant qu'un email c'est 10 g de CO2 d'impact, je vous laisse compter... », note François Founier. Si la cible des clientes de Damart reste bien sûr de par sa séniorité attachée au papier, l'enseigne garde pour objectif de diminuer les volumes d'envoi tout en gardant un fort niveau de performance.
