[Dossier] Le retail media s'impose dans les investissements média des marques
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Depuis quatre ans, Publicis Commerce analyse l'évolution du retail media à travers un baromètre dédié. Cette édition 2021 renseigne sur la maturité et l'exigence des marques envers ce levier de croissance.
Je m'abonnePremier enseignement de l'édition de 2021, les activations commerciales et marketing sont intégrées dans les stratégies des organisations avec 97% des sondés qui déclarent avoir réalisé au moins une campagne eRetail Media en 2021 (un niveau toujours très élevé depuis 2019). Et cette année, 77% des marques interrogées ont augmenté leurs investissements dans ce média. La prise de conscience s'affirme côté marques. Et pour beaucoup d'entre elles, et quel que soit le secteur d'activité, leur fonctionnement et les process associés au eRetail Media commencent à se structurer. En effet, 57% affirment se coordonner désormais entre équipes marketing, shopper et commerciale lors de la préparation des campagnes. L'objectif visé est avant-tout des ventes à court-terme (78%) et de la visibilité et de la considération (65%).
Ainsi, toujours considéré comme un driver de ventes, le retail media sert de plus en plus des objectifs plus orientés marketing. Sans surprise, les leviers phares restent le display (84%), le search (64%) et le e-coupons, bon de réduction (54%). Une autre preuve de l'intérêt pour ce média, est l'équipement technologique pour suivre la présence et la performance de leurs produits sur les sites distributeurs. En 2021, 79% des entreprises interrogées se déclarent équipées d'outils dits de « retail analytics » permettant d'analyser la distribution, la part de linéaire digitale, la conformité des fiches produits...
Pas moins de 77% des marques interrogées ont augmenté leurs investissements dans le e-retail média.
Parmi les KPI's les plus suivis, la visibilité dans les résultats de recherche arrive en tête (83%). L'édition 2021 du sondage met aussi en lumière la diversité des organisations face aux enjeux. Levier à la confluence entre point de vente et marketing digital, la responsabilité des budgets comme la mise en place des activations est loin d'être l'apanage d'une seule équipe. La responsabilité des budgets est partagée pour 40% des répondants, signe d'une organisation toute relative. D'ailleurs selon le baromètre, 57% des équipes marketing, shopper et commerciale ont le réflexe de se coordonner pour préparer les campagnes eRetail Media (+20 pts vs. 2020).
Quels défis ?
Les solutions proposées sont-elles fiables ? Pour 68% des fonctions interrogées, la mesure et la transparence s'imposent comme des sujets critiques. Pour les marques, les preuves de rentabilité (50%) et les KPI's sont attendus (41%) envers les plateformes. Les entreprises attendent une plus grande démonstration de la valeur de leurs investissements.
*170 entretiens téléphoniques –Octobre 2021 menés auprès de fonctions commerciales et de fonctions marketing.
Quatre questions à Frédéric Marty-Debat, directeur général Publicis Commerce
« Le retail media permet d'être au plus près de l'acte d'achat »
Comment évolue le retail media depuis 4 ans ?
Il a trouvé son nom, il est connu et adopté par les fonctions marketing. Le retail media est devenu un sujet de croissance qui leur permet d'investir dans les circuits performants à travers le e-commerce. Quand on voit les chiffres annoncés par Amazon sur ce sujet, on comprend le potentiel que cela représente. Au niveau mondial, la tendance est similaire, souvent avec une longueur d'avance notamment aux États-Unis ou en Asie Le marché mondial est estimé à 50 milliards de dollars en 2022.
Pour les industriels, ce levier offre une opportunité de faire des campagnes media de performance marketing sur les sites des retailers et ainsi être présent au moment où le consommateur est au plus près de l'acte d'achat. Pour des futurs clients indécis, c'est précieux. Les récentes plateformes proposent des solutions on-site (objectifs de performance) et off-site (objectifs de considération et de visibilité) qui permettent de créer du business additionnel.
Quels sont principaux enseignements de cette nouvelle édition ?
On s'aperçoit que les équipes marketing et non commerciales s'emparent du sujet sur le retail media. Le marketing prend ainsi le pouvoir sur un sujet très business. Aujourd'hui, il y a des tensions pour activer ce levier. C'est normal pour des verticales dont le e-commerce ne représente que 10% du C.A mais sur des parcours très digitaux (consumers electronics par exemple), les organisations doivent s'aligner au regard des enjeux. Les directions générales n'ont pas encore trouvé le bon mode opératoire.
Quels sont les freins à lever, selon vous, pour accélérer les investissements ?
Le marché est aujourd'hui totalement atomisé. Il y autant de plateformes et de solutions que de retailers. Or, il faudrait un modèle unique par type de marché. La référence sur le retail media, c'est Amazon et l'offre en France comme en Europe n'est pas au niveau. Il faudrait sur les retailers se mettent d'accord pour éviter la multiplication des process car cela rend le modèle complexe à opérer.
Quelle est votre vision de ce média d'ici 2025 ?
Les enjeux sont liés à la mise en place d'une offre omni-channel (et pas seulement click&écollect) de la part des retailers (digitalisation de l'espace magasin) et un rééquilibrage entre le local et le global. Il faut que face à Amazon, Carrefour ou Leclerc s'unissent via les retail media networks comme Criteo ou Citrus pour créer un standard technologique qui permette d'opérer de manière uniforme le retail media.
