« L'emprise d'Amazon ne s'arrête pas au e-commerce »

Quel est le message « politique » de votre livre ?

Je m'émeus d'une perte de contrôle de la structuration des marchés de consommation. Les positions que sont en train de prendre les géants du numérique sont inquiétantes. Le croisement entre le numérique et le commerce est passé sous les radars des pouvoirs publics. Mais aussi des retailers qui sont restés passifs face à ce phénomène, qui ont été naïfs, qui ont peu investi... Le problème, c'est que l'emprise d'Amazon ne s'arrête pas au e-commerce. C'est un point d'appui pour coloniser d'autres aspects de la consommation et des modes de vie. À commencer par le commerce physique et même le divertissement... J'ai voulu, à travers cet ouvrage, contribuer à la prise de conscience de la nécessité d'agir vite pour éviter la mainmise sur la consommation par une poignée d'entreprises de taille mondiale d'origine étrangère. C'est une menace pour notre souveraineté économique.

« Le croisement entre le numérique et le commerce est passé sous les radars des pouvoirs publics. »

En quoi ce sujet de la plateformisation de la consommation « inquiète » t-il l'économiste que vous êtes ? Qu'est-ce que cela dit de l'évolution de notre société ?

L'univers de la consommation a été bouleversé jadis par la grande distribution. Il est révolutionné de nouveau par le surgissement de places de marché virtuelles. Elles lui imposent à toute vitesse une nouvelle règle du jeu. Une nouvelle organisation des marchés n'est pas gênante en soi. En revanche, la plateformisation numérique et l'entrée en lice de nouveaux intermédiaires m'inquiètent. Si elle n'est pas encadrée, maîtrisée, elle risque de mener à des positions dominantes qui, une fois installées sont très difficiles à bousculer. On est bien loin de s'être débarrassé de Microsoft et de Windows...

Vous citez des chiffres vertigineux : 62 % de l'e-commerce mondial en 2020 a été réalisé sur les 100 plus grandes places de marché mondiales.

Il y a deux sujets. D'une part, l'emprise des marketplaces sur l'e-commerce et d'autre part, la place des leaders sur ce marché. L'activité des places de marché s'est accrue à un rythme deux fois plus rapide que celui de l'ensemble de l'e-commerce. En 2020, Amazon a réalisé un chiffre d'affaires de 386 milliards de dollars. À titre de comparaison, le CA. monde de Carrefour est de 83 milliards de dollars. En Chine, Alibaba, crée en 1999, a déjà réalisé 109 milliards de dollars en 2020 (981 millions de clients chinois et 240 millions hors Chine). Les prochains mois pourraient être le théâtre d'un choc frontal des titans de l'e-commerce sur le sol européen.

Qu'est-ce qui pourrait freiner cette évolution...

La capacité à freiner le phénomène va dépendre de la capacité à inventer autre chose. L'alternative aux places de marché dominantes existe : « partir seul » avec la création d 'un site marchand (on en recense plus de 200 000 actifs en France), le lancement de marketplace spécialisées ou locales...

... les consommateurs eux-mêmes ? Ces plateformes sont décriées pour leurs conditions de travail, pour leurs empreintes écologiques... Chaque projet d'implantation d'un entrepôt Amazon en France est sujet à de nombreuses critiques. N'y aura-t-il pas un sursaut des citoyens-consommateurs ?

C'est une des limites de leur emprise en effet. Dans la société, on est passé d'une tonalité élogieuse à l'égard d'Amazon à un regard plus critique, notamment sur les conditions de travail des salariés. On a constaté dans nos études à l'ObSoCo de manière très explicite un refus d'acheter sur cette plateforme, mais cela ne touche que 10 % des Français. Cependant, une tendance indique qu'une partie de la clientèle du site américain nourrit un sentiment de culpabilité. C'est à suivre... car après ce mea culpa, en général, le consommateur l'emporte sur le citoyen.

Seulement 10 % des Français refusent d'acheter sur Amazon »

Ils sont leaders certes, mais le combat est-il loyal ?

Bien sûr que non. Ce sont les champions de l'optimisation fiscale. Ils ne payent pas d'impôts. Il y a une forme de prédation au sens économique. La vente à perte sur Amazon est financée par le cloud, une autre activité rentable par exemple. En 2020, Amazon Web service (activité de prestations informatiques) a pesé pour 12 % dans le CA du géant du numérique mais pour 60 % dans son résultat d'exploitation. Ce n'est pas très fair-play pour les libraires indépendants qui ne jouent pas à armes égales... Pour autant, je reconnais les coups de génie d'Amazon mais je dis que nous n'aurions pas dû le laisser en arriver là.

Les Français plébiscitent le local, le made in France, les entreprises engagées RSE... Comment analysez-vous cette contradiction chez les consommateurs ?

Il y a une double fracture avec une partie de la population qui s'oriente vers une consommation responsable et une autre en prise à des contraintes économiques. Et au-delà, il y a un clivage en chacun d'entre nous entre le consommateur et le citoyen. Bien souvent, le premier enregistre des idéaux et le second nous rappelle les contraintes.

« Le jeu est encore ouvert dans l'alimentaire, où le fait de disposer d'un réseau dense de magasins constitue un actif stratégique », écrivez-vous. Une politique de concentration des acteurs est donc plus que jamais d'actualité ?

Probablement, car lorsque l'on observe les masses en jeu, force est de constater que nos leaders sont des nains, avides de rentabilité, investissant peu. Or, Amazon n'a jamais distribué 1 euro de dividende et a fait le choix, très tôt, d'investir massivement. Walmart est le seul dans le monde à lui résister, car l'enseigne investit beaucoup dans des compétences nouvelles. En France, on a encore la culture de la puissance ; or, là il s'agit de faire appel à une culture de l'intelligence, de l'innovation.

Là aussi, les ambitions d'Amazon sur l'alimentaire (avec Amazon Fresh) couplées à son savoir-faire logistique vont faire mal à la concurrence...

D'autant plus que l'enseigne sait se montrer patiente. Même si cela démarre doucement France, elle persévère. Les acteurs français ont un peu de répit car la taille du pays n'en fait pas une priorité pour l'enseigne américaine. Mais, on assiste malgré tout à un sursaut des grands groupes de la distribution alimentaire qui, depuis la crise sanitaire, ont compris l'importance du digital.

Quelle est la recette du succès des marketplaces spécialisées (ManoMano, Zalando...) ?

J'y crois car il faut reconnaître que l'expérience d'achat sur Amazon est assez pauvre. Ce qui la sauve, ce sont les 300 millions de références sur son site. Sur le plan fonctionnel, c'est efficace. Mais dans la consommation, il y a une dimension symbolique, immatérielle non négligeable. Sur une place de marché spécialisée, on peut évoquer tout un imaginaire de consommation. L'expérience d'achat est plus riche et porteuse de sens, avec l'implication de communautés. C'est la vraie différence avec Amazon. Mais même des Decathlon ou des Leroy Merlin arrivent un peu tard...

Quels sont les atouts des DNVB dans cette nouvelle forme d'organisation ?

Il y a beaucoup de candidats et peu d'élus capables d'être visibles sans être implantés sur une marketplace. Certaines marques présentes dans divers secteurs (Le Slip Français, Made.com, Loom, Tediber...) entrent sur le marché à partir d'une catégorie de produits étroite et veulent garder la maîtrise totale de la distribution de leurs produits et de la relation client. Parmi leurs points forts, notons une forte présence sur les réseaux sociaux et auprès des influenceurs et une forme de connivence avec le consommateur.

Quelles sont, selon vous, les alternatives des e-marchands pour exister face à Amazon ?

Il leur faut inventer autre chose et s'inscrire dans le coup d'après. L'e-commerce a déjà évolué dans ses formes et il évoluera encore. Ceux qui peuvent sérieusement challenger Amazon, ce sont évidemment les autres géants du numérique (Google, Facebook...). Pour exister en parallèle, il faut susciter le désir d'acheter en s'adressant non pas au consommateur mais à la personne. Dans ce sens, le social commerce est une piste alternative. Les réseaux sociaux peuvent aider les petits acteurs. Mais il faut être prospectif et investir car on est loin d'être au bout de la réinvention du commerce avec le digital.

Vous évoquez également les modèles serviciels...

Dans ce contexte, la relation marchande repose sur la fourniture d'effets utiles et l'apport de solutions à des problématiques rencontrées par les clients. C'est le cas de BMW-Daimler qui s'oriente vers la « mobilité comme un service », de Leroy Merlin et de Decathlon ou encore de Somfy qui est passé de la motorisation des volets à de l'équipement en domotique. Ces nouveaux services poussent le consommateur à rester dans l'écosystème de la marque et donc à développer des flux de revenus au cours du temps.

Que restera-t-il de la période post-Covid dans la consommation ?

L'occasion d'accélérer la transition vers plus de respect pour l'environnement semble dépassée. Avec le retour de l'inflation, c'est toute la question du pouvoir d'achat (et du « pouvoir acheter ») qui ressurgit, notamment dans ce contexte de période électorale. Cela ne va pas nous aider à tourner la page de l'hyperconsommation. On est aux antipodes de la sobriété dont on aurait besoin.