Redonner envie aux consommateurs : le mot d'ordre de Procos

Dans un contexte de consommation marqué par des incertitudes économiques et un changement des habitudes d'achat, la fédération Procos dresse le bilan de l'année 2024 et trace des perspectives pour 2025. Entre défis structurels et opportunités de transformation, la fédération pour la promotion du commerce spécialisé appelle les enseignes à se réinventer pour redonner envie aux consommateurs.

Les chiffres de 2024

Malgré un contexte économique et politique incertain, les ventes en magasins ont enregistré une légère progression de +1,1 %, tandis que le commerce en ligne a connu une hausse plus marquée de +2,1 %. Toutefois, d'importantes disparités apparaissent selon les secteurs. La beauté affiche une belle dynamique avec +2,9 %, tandis que l'habillement reste quasi stable à +0,9 %. À l'inverse, l'équipement de la maison est en souffrance avec une baisse de -2,1 %, notamment dans le meuble et la décoration (-5,1 %), fortement impactés par la crise du logement. La restauration recule également de -1,3 %. La fréquentation des magasins continue de baisser (-1,6 % en 2024), bien que cette tendance soit moins marquée qu'en 2023 (-2,3 %).

L'année a été caractérisée par une consommation instable, fortement influencée par les événements politiques et économiques, les jeux-olympiques et une météo qui a redynamisé les ventes à partir de septembre.

Les défis pour 2025

La baisse de l'inflation et des taux d'intérêt pourrait soutenir la consommation, mais des incertitudes persistent, notamment en ce qui concerne l'évolution du marché de l'emploi. Le début d'année s'annonce déjà difficile, avec un recul des ventes en janvier (-0,8 % en magasins, -0,2 % en ligne) et une fréquentation en baisse de -2,1 %.

Selon Procos, le pouvoir d'achat reste une préoccupation majeure. Emmanuel Le Roch, délégué général, souligne l'écart entre la perception des consommateurs et la réalité de l'inflation, qui pousse toujours les Français à privilégier l'épargne. Pour 2025, redonner envie aux consommateurs sera déterminant.

Un marché en pleine transformation

Face à ces défis, les enseignes doivent adapter leur stratégie. André Tordjman, président le la Procos, appelle les commerçants à innover, soulignant que le marché est aujourd'hui fragmenté et que chaque acteur capte de nouvelles parts. L'essor du marché de la seconde main, qui connaît un grand succès, pousse également à accélérer la transition vers des produits plus durables.

Dans ce contexte, l'agilité devient essentielle. André Tordjman observe par ailleurs un phénomène d'"obsolescence des concepts" : alors qu'une enseigne pouvait autrefois se développer sur un même modèle durant plusieurs années, elle doit désormais se renouveler bien plus rapidement.

Les priorités

La question des loyers reste au coeur des préoccupations, avec la nécessité d'une meilleure régulation des baux commerciaux et une réflexion sur l'optimisation des surfaces de vente. Procos milite également pour une simplification de la réglementation et un soutien accru au commerce physique, notamment en facilitant l'application des réglementations environnementales (notamment la CSRD) et en instaurant des mesures pour garantir une concurrence plus équitable face aux plateformes internationales.

Autre sujet d'inquiétude, la hausse de la vacance commerciale (+1 point en un an), qui impose une réflexion sur l'aménagement des centres-villes et des zones commerciales périphériques. Pour relancer l'attractivité, la fédération insiste sur la nécessité d'associer les commerçants aux décisions d'urbanisme et d'aménagement.

Une fédération engagée pour l'avenir du commerce

La raison d'être de Procos, "Agir pour un commerce qui donne envie", prend tout son sens dans ce contexte. Afin d'accompagner la transformation du secteur, la fédération a dévoilé une nouvelle identité visuelle plus dynamique et vibrante. En parallèle, plusieurs études stratégiques sont en cours : une analyse menée avec Diamart sur la rentabilité et la transformation des modèles économiques, ainsi qu'une étude avec Arthur D. Little sur l'impact de l'intelligence artificielle dans la performance du commerce. Trois comités de travail sont également dédiés à l'attractivité de l'offre, à l'expérience des collaborateurs et à la transformation des espaces commerciaux, avec des conclusions attendues d'ici fin 2025.

Reconquérir l'envie des français pour le commerce demandera aux enseignes une bonne dose d'innovation et d'agiltié mais apparaît nécessaire face à la concurrence d'acteurs étrangers.