Un euro sur quatre consacré aux équipements ménagers est dépensé en ligne

Le canal on line présente des points forts, vecteurs de résilience pour le marché comme, par exemple, son rôle de facilitateur dans l'accès aux "bons plans" et aux offres de consommation responsable.

L'e-commerce tributaire du contexte économique

Depuis 2019, les consommateurs Français adaptent leurs habitudes d'achat en fonction des crises. En 2020, les dépenses en ligne augmentent suite aux périodes de confinement, représentant près de 30 % du chiffre d'affaires des biens d'équipement de la maison. Les tendances d'aujourd'hui apparaissent plus contrastées pour l'e-commerce. Les Français freinent leurs dépenses et fin septembre 2022, le marché de l'équipement de la maison présente un chiffre d'affaires de 26,7 milliards d'euros sur 12 mois tous circuits. Il apparaît en léger recul (moins 0,4 % par rapport à la même période 2020-2021). Fait nouveau : le canal on line affiche une baisse plus importante (moins 14,7 %) et ce, pour la première fois depuis son développement. Néanmoins, le chiffre d'affaires réalisé sur internet du marché de l'équipement de la maison atteint 6,5 milliards d'euros - hors marketplaces. En comparaison avec les historiques prépandémie, les dépenses on line restent en hausse de 31 % par rapport aux montants enregistrés à fin septembre 2019 selon les données GfK Market Intelligence.

Le dernier trimestre est une période très forte pour les ventes en ligne, notamment dynamisées par le Black Friday", GfK Market

Au 1^er semestre 2022, l'e-commerce représente un euro sur quatre dépensé en équipement de la maison (24 %), en repli par rapport aux sommets atteints en 2020 mais au même niveau qu'au 1^er semestre 2019. "Le dernier trimestre est une période très forte pour les ventes en ligne, notamment dynamisées par le Black Friday, commente Olympe Krima, consultante GfK Market Intelligence. À titre d'exemple, les dépenses réalisées en semaine 47 auprès des sites pure-players et click and mortar avaient généré 39 % du chiffre d'affaires des biens techniques pendant le Black Friday 2021 total, soit 13 points de plus qu'en semaine moyenne". De plus, les Français modifient leurs habitudes en effectuant leurs achats de fin d'année lors du Black Friday.

Enfin, les acheteurs adoptent des comportements digitaux différents selon les univers produits. Ainsi, les marchés informatique et photo apparaissent comme les plus digitalisés, avec quatre euros sur dix dépensés en ligne selon les données GfK Market Intelligence. À l'opposé, l'univers du gros électroménager reste majoritairement attaché aux magasins, avec seulement 20 % du chiffre d'affaires réalisé en ligne.

Les tendances du commerce en ligne en France

Alors que les consommateurs sont soumis à la pression de l'inflation et de la hausse des coûts de l'énergie GfK relève certains atouts propres à l'e-commerce, contribuant à la résilience du marché et générateur d'opportunités pour les marques et distributeurs présents sur internet. Les ventes de produits haut de gamme sont plus importantes sur internet pour les marchés à forte valeur technologique. L'étude révèle que les Français achètent plus de modèles premium en ligne qu'en magasin dans les catégories clé type ordinateurs portables (gamme supérieure à 1 200 euros), smartphone (à plus de 800 euros) ou encore aspirateurs (au-delà de 540 euros).

Les grandes opérations de promotion comme le Black Friday ou les French Days restent associées au commerce en ligne.

Les consommateurs associent e-commerce et "prix bas / accès aux promotions", une réponse à leurs inquiétudes liées au pouvoir d'achat. Le pouvoir d'achat est repassé au 1^er rang des inquiétudes des Français selon GfK Consumer Pulse. Or, l'étude établit que l'on line reste qualifié de facilitateur d'accès aux "bons plans", de manière constante dans le temps et les catégories de produits, en parallèle des notions de commodité et facilité d'achat lié aux options de livraison. De plus, certaines grandes opérations de promotion (Black Friday, French Days) ont initialement été lancées en ligne et restent associées à internet.

Le marché de la seconde main et les jeunes générations

Internet semble être le circuit de référence pour les achats d'occasion et de produits reconditionnés. La dernière étude GfK "Mieux consommer" révèle que les Français utilisent largement les e-commerçants lors d'achat d'occasion, quel que soit le type de site (B2C, C2C ou C2B2C). La proportion va de plus de 40 % pour les achats de téléviseurs d'occasion jusqu'à plus de 60 % pour de l'électroménager type "cuisine conviviale" ou un smartphone d'occasion. "La préférence au on line est encore plus forte pour l'achat de matériel reconditionné, précise Christophe Loyer, consultant GfK Consumer Intelligence. En tête, smartphones, ordinateurs portables et tablettes pour lesquels les consommateurs réalisent jusqu'à deux tiers de leurs achats via des sites spécialisés, généralistes ou type ventes privées". Ce canal représente un vivier d'offres de consommation écoresponsable.

En 2025, 40 % de la population active appartiendra aux générations des millénials ou à la gen Z", Olympe Krima.

L'e-commerce se place comme l'espace shopping de référence des néo-consommateurs. "Dès 2025, les millennials et gen Z représenteront près de 40 % de la population active française selon les projections de l'Insee, et donc une cible consommateurs majeure", explique Olympe Krima. Or ces générations, nées entre 1984 / 1996 et 1997 / 2010, sont dites "digital native" et leurs réflexes shopping sont naturellement "digital-first". À titre d'exemple, 30 % des Gen Z et 28 % des millennials français ont déjà réalisé au moins un achat via les réseaux sociaux en 2021, selon l'étude GfK FutureBuy. Une proportion importante et avec des intentions élevées pour 2022, très supérieures aux usages des autres groupes de consommateurs.