[Paris Retail Week 2023] La Fevad et KPMG décryptent le rôle croissant de la génération Z dans l'e-commerce

La Fevad et KPMG révèlent la 7^e édition de leur étude sur l'innovation dans l'e-commerce, avec le décryptage des attentes et modes de consommation de la "Gen Z", cette génération qui représente les consommateurs entre 14 et 25 ans.

L'e-commerce en France a atteint un chiffre d'affaires de 146,9 milliards d'euros en 2022, en hausse de 13,8 % sur un an. Ce secteur ne cesse de prendre de l'ampleur, ce qui s'est traduit en 2022 par 2,28 milliards de transactions réalisées en ligne, soit une progression annuelle de 6,5 %. La barre des 200 milliards d'euros de chiffre d'affaires pourrait être franchie dès 2025.

Une génération exigeante qui pousse à innover

Cette génération se caractérise par une conscience écologique poussée, associée paradoxalement à une forte volonté de consommer, et réalise plus de la moitié de ses achats habituels sur internet, contre 29,5 % pour l'ensemble de la population française. En 2022, le "m-commerce" (l'e-commerce sur mobile) a continué par ailleurs de progresser, en particulier chez la Gen Z avec 75 % des transactions des 12-25 ans effectués via un smartphone, contre 49 % pour l'ensemble de la population française.

Cette génération de consommateurs a plusieurs exigences en matière d'expérience de marque et de consommation, s'appliquant progressivement à l'ensemble du marché :

- Transparence et authenticité,

- Praticité,

- Importance des réseaux sociaux : TikTok, Instagram, Facebook, Snapchat et les médias en ligne YouTube, Twitch ou Discord.

« Les grandes attentes de la GenZ portent sur la communication, l'efficacité des parcours, les expériences, l'écoresponsabilité, l'authenticité et la transparence. Le phénomène des super apps est intéressant et parle à cette génération puisqu'on va retrouver dans une même application des moyens de paiement, une messagerie et un média, soit un tout-en-un », mentionne François-Xavier Leroux, associé digital, client et innovation de KPMG.

Le facteur prix reste primordial

64 % des membres de la Gen Z ont concentré leurs achats sur les produits de première nécessité cette année, soit 6 points de plus que l'ensemble des cyberacheteurs. De même, 63 % ont acheté davantage de produits en promotion, soit 8 points de plus que les autres consommateurs.

Ces jeunes apprécient aussi particulièrement les solutions de paiements répondant à leurs contraintes de budget comme le « Buy Now, Pay Later » (BNPL). « Les facilités de paiement répondent aux attentes en termes de gestion de pouvoir d'achat », ajoute François-Xavier Leroux.

La Gen Z friande d'innovations

A noter dans l'étude, la gamification est au coeur des stratégies de fidélisation pour les jeunes, en stimulant leur instinct de compétition et en leur offrant des récompenses pour leur participation. Parmi les nouvelles stratégies marketing, la collaboration avec les influenceurs s'étoffe et joue un rôle clé pour cibler la Gen Z.

Le live shopping suscite de l'intérêt chez 70 % des consommateurs européens. L'acte d'achat est facilité par l'opportunité pour l'acheteur d'interagir en direct avec la marque, l'influenceur ou les leaders d'opinion. « La génération Z attend de vivre des expériences et de vivre des émotions, pouvant passer par le online mais aussi par le magasin », mentionne Géraldine Chevallier, Directrice du développement commercial chez KPMG.

Lors d'une table ronde qui s'est tenue à l'issue de la présentation de l'étude de la Fevad et KPMG, Zalando, Carrefour, Snapchat, PayPal ont partagé leur vision sur la manière de s'adresser à cette génération. Parmi les intervenants, Grégory Gazane, directeur général de Snap Inc., et Selma Bekhechi, directrice exécutif et responsable de l'accélération numérique chez Carrefour ont souligné les valeurs clés pour cette génération, à savoir la transparence, la prise en compte des enjeux RSE et l'écoresponsabilité.