Les retailers doivent proposer des stratégies solides pour mieux intégrer les retours

Les retours représentent un défi majeur pour de nombreux commerçants. Une récente étude menée par Blue Yonder, intitulée "E-Commerce Returns 2024 : European Retail Survey" montre que 63 % d'entre eux les considèrent comme un problème important, en raison des coûts élevés de traitement, de tri et de réapprovisionnement, ainsi que des taux de retours en constante augmentation. Ces retours jouent un rôle crucial dans les nombreux défis auxquels sont confrontés les détaillants aujourd'hui.

Il est indéniable que les retours font partie intégrante de l'expérience d'achat. Plutôt que de les voir simplement comme un problème à résoudre, il est essentiel de reconnaître qu'ils représentent une occasion unique de renforcer la confiance et la fidélité des clients, et, à terme, de stimuler la croissance. La clé réside dans la mise en oeuvre d'une stratégie de retours efficace alignée sur les objectifs plus larges de l'entreprise. Une stratégie de retour dépasse largement la simple politique affichée sur un site web, bien que celle-ci soit cruciale. Une stratégie efficace comprend trois éléments essentiels : une philosophie, un responsable, et un processus.

Au-delà du défi, une chance d'améliorer l'expérience client et la rentabilité

La philosophie des retours constitue le fondement de votre stratégie. Elle doit intégrer divers facteurs tels que l'expérience client, les coûts et les données pour orienter votre approche. Par exemple, si votre marque promet un service client exemplaire, vous devez simplifier le processus de retour et accepter des coûts plus élevés à court terme pour offrir une expérience exceptionnelle. À long terme, cela augmentera la fidélité des clients et leur valeur à vie, puisque 92 % des clients achèteront à nouveau si vos retours fonctionnent bien.

Si votre marque se concentre sur l'amélioration de ses produits, il est crucial de collecter et d'utiliser les données sur les retours pour optimiser vos processus. Les retours fournissent des informations précieuses sur vos produits, votre chaîne logistique et l'expérience client. Par exemple, un retour dû à un problème de taille met en évidence un besoin d'amélioration de vos informations produit, tandis qu'un article endommagé indique une nécessité de revoir vos méthodes d'emballage.

En fin de compte, il s'agit de définir le type d'expérience de retours que vous souhaitez offrir et les investissements que vous êtes prêt à consacrer. Connaître l'objectif stratégique de vos retours vous aidera à créer une politique adaptée et à exécuter un processus optimisé.

Les clés d'une stratégie de retours réussie : philosophie, leadership et processus optimisés

Il est peu probable qu'une stratégie fonctionne sans responsable. Pour mettre en place une stratégie de retours véritablement efficace, il y a un enjeu d'appropriation et de responsabilité. Une seule personne peut être responsable du processus de retour, mais il peut également s'agir d'une équipe assumant une responsabilité collaborative. Sans cette responsabilité ultime du parcours complet des retours, de la demande de remboursement initiale jusqu'au réapprovisionnement, l'entreprise aura du mal à ne pas se concentrer sur la résolution de problèmes ponctuels de manière fragmentée, ce qui conduit à une approche décousue des retours. Il n'est pas rare que les retours liés à l'e-commerce soient traités différemment des retours en magasin, ou que les articles retournés soient systématiquement renvoyés au centre de distribution à l'étranger plutôt qu'aux magasins du pays.

Ces approches peuvent fonctionner à un niveau basique, mais elles sont inefficaces et coûteuses si l'on considère l'ensemble du parcours des retours. En centralisant la responsabilité des retours de façon à englober toutes les fonctions pertinentes (e-commerce, vente au détail, opérations, chaîne d'approvisionnement, logistique, développement durable, etc.), vous pourrez plus facilement identifier les goulots d'étranglement dans le processus, mais aussi reconnaître les occasions de réduire les coûts, et mettre en oeuvre les améliorations nécessaires pour un processus de retours sans friction. Vous pourrez également analyser les données des retours et les partager entre les équipes afin de mettre en oeuvre des stratégies commerciales plus larges.

Le responsable des retours peut être interne ou un expert externe capable de gérer les défis et de mettre en oeuvre les solutions appropriées.

Données, collaboration et adaptation : les leviers d'une gestion des retours performante

Le processus des retours doit intégrer votre philosophie et s'appuyer sur la technologie pour garantir une gestion efficace de bout en bout. Il est crucial d'utiliser les données, tant des clients que des produits, pour identifier les schémas de retours, collaborer avec les équipes pour améliorer les descriptions de produits et les processus, mettre en oeuvre des règles de retours efficaces, et optimiser la gestion des stocks. Les stratégies de retours nécessitent une analyse continue des données, une identification des problèmes, une détection des opportunités et une adaptation constante. Une supervision régulière par le responsable des retours, accompagnée des bonnes personnes habilitées à prendre des décisions, est indispensable. Par exemple, si un produit présentant des taux de retour élevés est promu par le service marketing, il doit être retiré de la campagne. L'équipe d'achat doit vérifier les éventuels défauts de fabrication, et l'équipe logistique doit anticiper les arrivées de retours. Des réunions régulières permettent de maintenir votre stratégie sur la bonne voie et de s'adapter si les résultats ne sont pas à la hauteur des prévisions.