DossierWeb-to-Store : faire du cross canal une réalité

1 Le Web au secours du commerce traditionnel

Selon l'étude BVA-Mappy publiée en septembre 2013, tous types de produits confondus, les achats sont effectués pour 63 % des Français en magasin et dans les commerces de proximité. Même les achats d'ordre alimentaire, par nature récurrents et contraignants, sont presque intégralement réalisés en boutique (91 %). Parallèlement, l'offre de commandes en ligne se développe. Philippe Houzé, président du directoire du groupe Galeries Lafayette, est pour le moins tranchant dans la préface du Livre Blanc Mappy sur le Web-to-store " Le risque de disparition du commerce local indépendant est bien réel. Pour résister, il doit s'adapter aux nouveaux besoins. La révolution digitale est en marche. Le commerce doit s'en saisir comme d'une opportunité ", estime-t-il. Car les chiffres sont parlants et montrent que la part de marché de l'e-commerce progresse dans l'ensemble des achats réalisés par les consommateurs. Selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), la France compte 33 millions de cyberacheteurs au premier trimestre 2013, soit 5 % de plus qu'un an auparavant. Les internautes ont presque totalement intégré Internet dans le processus d'achat. Près de neuf sur dix préparent leurs achats, quel que soit le canal, en consultant en tout premier lieu un site web.

Par ailleurs, le neuvième baromètre Fevad/Médiamétrie révèle que 77 % des internautes pratiquent le "Ropo" (Research on line / purchase off line), en recherchant sur le Net des informations avant d'acheter en magasin. Tout concourt donc à attester cette évolution de la consommation. Plus mature, le consommateur se montre aussi plus exigeant et, pour compenser les tensions sur son pouvoir d'achat, il reste à l'affût de bonnes affaires.

Il est également parfaitement équipé pour le faire, ce qui a une réelle influence sur le cross canal. La Fevad démontre ainsi que près de deux mobinautes sur cinq surfent depuis leur mobile en magasin. Notamment pour comparer les prix, consulter les avis ou montrer un produit aux vendeurs. Et 12 % des internautes déclarent utiliser les fonctionnalités des magasins "connectés" qui mettent à disposition des clients des connexions internet via des tablettes ou des bornes interactives !

Le commerce physique ne peut donc plus être coupé du commerce connecté. Les canaux convergent, et les acteurs qui, les premiers, comprendront cette évolution, tireront leur épingle du jeu. Mais l'offre est complexe, les techniques variées et les embûches réelles...

A voir aussi : Une infographie réalisée par Mappy à partir de cette étude.

La part des achats réalisés via Internet ainsi que le recours des consommateurs au Ropo (research on line/purchase off line) ne cesse de progresser. Le point sur un phénomène en passe de révolutionner le parcours d'achat.

2 Web-to-store: décryptage d'une offre complexe

S'il existe aujourd'hui une frontière entre commerce physique et électronique, c'est plutôt dans la tête des marchands que dans celle des consommateurs. Ces derniers sont aujourd'hui au fait des technologies et des aides à la consommation qui sont à leur disposition. Les internautes jouent de la complémentarité des canaux jusque dans les modes de livraison. La preuve en est, de plus en plus de consommateurs vont retirer leurs commandes dans des points colis. Ils sont ainsi 58 % à opter pour les Points Relais (+ 10 points par rapport à 2012 selon le baromètre Fevad) après un achat sur le Net. Et s'ils consomment mieux, ils consomment aussi davantage. Bertrand Krug, directeur des Mesures d'efficacité on line de Médiametrie/NetRatings, précise qu' " un internaute ultra-connecté - et davantage CSP+ et urbain que l'internaute moyen - va dépenser en ligne 62 % de plus ; le montant et la fréquence de ses achats étant plus élevés ". Mais si chacun s'accorde sur le fait que la dimension cross canal est désormais une évidence pour le consommateur, il n'est pas si simple de savoir comment, en pratique, s'inscrire dans cette dynamique.

3 Comprendre la dimension cross canal

Très schématiquement, en matière de solutions Web-to-store, il existe deux types de stratégie. La première permet de conduire le consommateur du site d'une marque vers les boutiques physiques. Elle s'appuie sur le "store locator", qui améliore la visibilité des magasins dans les moteurs de recherche, les "product locator" qui permettent à l'internaute de connaître la disponibilité du produit en magasin et le click and collect qui autorise la réservation du produit et le retrait en magasin. Yann Rivoallan, cofondateur et directeur commercial de The Other Store, propose à ses clients des solutions de réservation en ligne. " Les chiffres sont assez éloquents car il apparaît que 78 % des visiteurs de nos sites viennent pour préparer un achat en boutique. Le taux de transformation de la réservation est compris entre un et trois, mais cela dépend du nombre de magasin et de la densité du maillage. " Chez The Other Store, on a misé sur le responsive design, qui permet d'adapter l'apparence du site et des fiches produits, suivant le type de terminal utilisé par le consommateur (ordinateur, smartphone, tablette). Lorsqu'un consommateur le souhaite, il peut réserver le produit qui sera alors tenu à sa disposition auprès du magasin physique qu'il aura choisi. " Le consommateur reçoit un message qui lui confirme que le retrait est possible et que le produit lui est réservé. Le vendeur en magasin de son côté est alerté par e-mail et doit répondre à la demande du consommateur dans les plus brefs délais ", explique Yann Rivoallan. L'enjeu du Web-to-Store, c'est bien sûr de tenir sa promesse ! Le produit doit effectivement être disponible quand le consommateur se présente... sinon, gare à la déception ! Cette démarche implique donc une certaine maturité technologique et logistique. La seconde stratégie consiste à aiguiller le consommateur pour l'aider à découvrir de nouvelles marques et de nouveaux magasins. Il s'agit alors de réseaux sociaux géolocalisés, de systèmes de coupons ou encore d'assistants de "pré-shopping", qui permettent de trouver le commerçant le plus proche pour le produit convoité.

La solution Prixing, répond notamment à ce type de besoin. Elle s'appuie sur une application mobile qui facilite les achats des consommateurs. " Nous fonctionnons un peu comme un comparateur, explique Thomas France, le fondateur de Prixing. Le consommateur utilise son mobile pour comparer les prix et nous lui indiquons les meilleures opportunités à partir de sa position géographique. " Forte d'une communauté de près de 600 000 utilisateurs, Prixing offre une visibilité à des produits pour des enseignes qui n'ont pas nécessairement une visibilité optimale sur Internet. Shopping-Adventure est une solution qui propose quant à elle une mise en avant d'offres promotionnelles. " L'enjeu majeur consiste, pour Philippe Romano, cofondateur de Shopping-Adventure, à proposer une offre cohérente. Nous nous interfaçons avec les bases de données des enseignes pour être sûrs que les produits mis en valeur sont bien disponibles dans les magasins physiques ". Le consommateur se rend sur Shopping-adventure.fr et prend connaissance du contenu de plus de 8 500 boutiques en France. Une gestion précise et en temps réel des stocks reste bien sûr un prérequis indispensable pour toute démarche Web-to-store, quel que soit l'outil ou la stratégie déployés.

Pour conduire les internautes en magasin, il existe non pas une mais plusieurs stratégies cross canal. Le point sur Prixing, The Other Store et Shopping-Adventure, trois solutions dont le but est de faciliter l'achat en ligne et en magasin.

4 Du Web-to-store au mobile-to-store

L'expérience connectée du consommateur ne connaît plus aujourd'hui de véritables frontières. Si le showrooming (pratique qui consiste à se renseigner en magasin avant d'acheter en ligne) agace les boutiques, cette pratique est pourtant bien une réalité dont les enseignes doivent apprendre à tirer profit. Qu'il soit face à son ordinateur, dans son canapé avec une tablette tactile ou dans les transports en commun sur son smartphone, le consommateur souhaite être le maître de ses achats. " En moyenne, 27 % du trafic provient de smartphones ou de tablettes, et 20 % du chiffre d'affaires on line sont effectués via ces supports. Les paniers moyens ont même été supérieurs de 5 à 10 % à ceux réalisés sur des ordinateurs. Avec une analyse plus fine, on s'aperçoit que ce sont les tablettes qui favorisent le passage à l'achat ", précise Yann ­Rivoallan, cofondateur et directeur commercial de The Other Store.

Dans ce contexte, il est capital que tous les canaux soient interfacés. " Le commerce physique a tendance à redouter l'e-commerce, qui offre un très haut niveau de service, explique Jérémie Leroyer, p-dg d'Airtag. Mais le consommateur apprécie le contact, la disponibilité et l'immédiateté qui sont caractéristiques de la boutique physique. " Pour cet expert, le Web-to-store ne se distingue en rien du mobile-to-store. " C'est même un atout majeur, car nous sommes en mesure aujourd'hui de proposer au consommateur de commander un produit via son mobile, de le régler par ce biais et de venir le retirer dans des boutiques qui n'auraient plus de caisse. C'est un moyen de réorienter les ressources humaines dans les boutiques, pour offrir plus de conseil ou de service. "

Cette idée a déjà été mise en oeuvre dans des chaînes de restauration rapide (McDonald's et KFC, notamment). Le consommateur peut commander depuis son mobile les plats qu'il souhaite consommer. Le restaurant le plus proche est alors indiqué. Le client peut se rendre dans l'enseigne, régler son achat et après s'être identifié avec son mobile sur une borne, retirer sa commande. " L'acte d'achat est simplifié, optimisé, les boutiques physiques bénéficient par ailleurs des mêmes outils de traçabilité et de connaissance client que les sites de vente en ligne, ainsi les frontières sont abolies ", précise Jérémie Leroyer. Si les perspectives semblent radieuses et les techniques plus matures, une nécessité demeure : l'activité commerciale doit, plus que jamais, remettre la notion de service au centre de tout pour faire du Web-to-store et du multicanal une réalité.

L'application Fast Track de KFC.

Dans le parcours d'achat multicanal du consommateur, les smartphones et tablettes occupent une place de plus en plus importante. Le mobile permet désormais de régler ses achats et de venir les retirer en boutique, qui devient un vrai lieu de conseil et de service.

5 Les Français et la consommation cross canal : Le "clic and bouclard"

Les chiffres présentés sont issus de la dernière étude Ifop/Generix "Les Français et la consommation cross canal".

Source : Generixgroup.com

Pour réaliser un achat, les Français passent allègrement du magasin à Internet, et inversement : c'est ce que nous révèle - chiffres à l'appui - Generix, en partenariat avec l'Ifop, sous forme d'infographie.

6 Le Tanneur propose une offre de click and collect

Trois questions à... Olivier Brambilla, directeur retail pour Le Tanneur Pourquoi avoir fait le choix de déployer une offre de click and collect chez Le Tanneur ? Nous enregistrons près d'1 million de visites sur notre site internet chaque année. Dès lors, pourquoi ne pas valoriser ce trafic en proposant aux internautes de réserver leurs produits sur le site pour aller les retirer dans l'une de nos cinquante boutiques ? Notre ambition s'appuie vraiment sur l'interaction entre ces deux canaux de vente, que nous préférons envisager comme complémentaires plutôt que concurrents. Comment est organisé ce service de click and collect en pratique ? Lorsque l'internaute a sélectionné le produit de son choix, il est informé en temps réel de la disponibilité du produit dans les boutiques les plus proches. Il désigne la boutique de son choix. Cette dernière est alors alertée et vérifie que le produit est disponible. Si c'est le cas, le consommateur est informé que l'on le lui garde durant 48 heures. Sur les tests effectués, 80 % des consommateurs viennent retirer leur produit. Quels objectifs vous êtes-vous fixés ? Ils sont clairs. Si seulement 3 à 5 % de notre million de visites sont transformées en magasin, l'impact sur notre activité sera déjà positif, d'autant que nous mesurerons la satisfaction de nos clients après leur passage en magasin pour affiner le dispositif. L'interrogation concerne l'impact sur les boutiques. Notre souhait serait de voir les magasins à faible trafic (dans des zones plus reculées) tirer le meilleur profit de l'outil. Alors nous aurions tout gagné !

Olivier Brambilla, directeur retail de la marque Le Tanneur, revient sur la mise en place et les retombées d'un nouveau parcours d'achat : le consommateur réserve sur le site internet et vient retirer les articles en boutique.