Le Tanneur : la digitalisation au service de la tradition
Allier innovation et tradition : un grand écart qui n'effraie pas l'enseigne de maroquinerie Le Tanneur. Fraîchement débarquée dans l'e-commerce et le Web-to-store, elle croit au responsive design et va doter ses conseillers de tablettes tactiles.
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Le Tanneur : la digitalisation au service de la tradition
Allier innovation et tradition : un grand écart qui n'effraie pas l'enseigne de maroquinerie Le Tanneur. Fraîchement débarquée dans l'e-commerce et le Web-to-store, elle croit au responsive design et va doter ses conseillers de tablettes tactiles.
Un virage vers l'e-commerce récent
Le Tanneur s'est véritablement lancé dans l'e-commerce en 2012. Auparavant, l'enseigne s'appuyait sur un site vitrine et sur son réseau de boutiques physiques. Totalisant, aujourd'hui, près de 205 points de vente en France et à l'étranger (le réseau s'étend dans plus d'une douzaine de pays, de la Suisse à Haïti, en passant par la Lituanie), l'enseigne poursuit sa stratégie digitale avec acharnement.
Connecter les magasins ? Pas si simple !
Tous les points de vente Le Tanneur disposent d'une connexion ADSL. "Nous avons mis en place un encaissement déporté et proposons la consultation de la boutique en ligne comme support d'aide à la vente", explique Olivier Brambilla, directeur retail pour Le Tanneur. Pour proposer la consultation du site dans les boutiques, il a d'abord fallu résoudre un problème majeur: les TPV (PC magasin) ne sont pas équipés de wi-fi. Il faut donc ajouter cet équipement en externe. Lorsque cette difficulté sera surmontée, il sera possible d'équiper les conseillers de vente en tablettes tactiles. Un projet de déploiement à grande échelle est prévu pour 2015. "Ces tablettes seront interfacées avec notre logiciel d'encaissement et reliées au Web et à nos TPV en wi-fi", indique Olivier Brambilla. Si la marque et le modèle ne sont pas encore arrêtés, le format n'excèdera pas celui d'un iPad Mini, les écrans plus de 7 pouces étant souvent trop encombrants.Zoom : Pour équiper ses points de vente, Le Tanneur a opté pour la solution d'encaissement Cegid Business Retail (CBR), qui donne toute satisfaction mais a un impact non négligeable sur le choix des tablettes des conseillers de vente. "Nous attendons la préconisation de Cegid, qui gère notre système d'encaissement, pour arrêter définitivement la marque et le modèle de tablettes dont nous allons nous doter", souligne Olivier Brambilla.
L'appli se fait encore attendre
"Tous les services de notre boutique en ligne sont disponibles sur chaque device grâce au responsive design pour offrir une expérience unique Le Tanneur", explique Olivier Brambilla. Même si le responsive design apporte une réponse pertinente au m-commerce, chez Le Tanneur, l'idée de l'appli pour tablette et smartphone reste posée. "Nous discutons de la création d'une appli mobile pour les saisons à venir. Nous souhaitons qu'elle apporte une valeur ajoutée signée Le Tanneur." Développer une appli mobile signifie concevoir une stratégie spécifique, identifier un service supplémentaire et proposer une valeur ajoutée pour inciter le client à télécharger. Et pour éviter de doublonner avec la boutique en ligne, la marque réfléchit à la personnalisation produit, très en vogue pour les marques de maroquinerie. " Nos clients pourraient, alors, créer leur produit unique... "
Zoom : Le Tanneur envisage l'intégration, dans une appli mobile, d'un scanner de codes-barres qui donnerait accès aux clients en boutique aux fiches produits, lesquels finaliseraient leur achat sans passer par la caisse. "Un véritable service supplémentaire suivant l'évolution du comportement des consommateurs qui utilise plus en plus son smartphone dans les points de vente", précise Olivier Brambilla.
Le responsive design porte ses fruits
Le Tanneur a très tôt fait le choix du responsive design. "Nous voulions une adaptation parfaite à chaque usage et chaque device, confie Olivier Brambilla. Cela optimise significativement la performance mobile et en simplifie la gestion." Le mobile représente déjà 36% du trafic du site. "La vision forte qui nous anime est celle du "mobile first"", précise le responsable. Le mobile est travaillé en amont du desktop en vue d'optimiser la priorisation des informations. "Par exemple, sur la homepage, l'espace réduit du mobile nous amène à pousser le message le plus fort, le plus attendu, et le plus "retail" . Nous enrichissons, ensuite, ce premier niveau de contenu sur les formats tablette et desktop."
Zoom: Le responsive design a valu à la marque +20% de trafic des smartphones et mobiles. Le taux de transformation de la réservation est le double du on line. Avec le module d'e-réservation SoCloz, 90% des clients viennent retirer le produit réservé. Pour montrer à l'internaute la disponibilité produit en magasin sur le site, la gestion des stocks a été interfacée en temps réel.
Des synergies avec le retail
Depuis 2013, l'internaute peut s'assurer qu'un produit est disponible à la livraison, en rupture de stock momentanée ou épuisé et savoir dans quelle boutique il est disponible. Un bouton permet de le réserver pendant un temps donné afin de le voir en boutique. "C'est une véritable synergie entre le Web et le retail", indique Olivier Brambilla. Pour maximiser le taux de conversion, une arborescence optimale a été définie afin de valoriser la largeur d'offre Le Tanneur. "Nous facilitons l'accès aux produits recherchés et accompagnons l'internaute dans sa navigation à l'aide de filtres et en poussant dans le menu les familles de produits les plus populaires." Afin de minimiser le taux d'abandon, le tunnel d'achat est sans cesse optimisé. "Chaque étape de check-out est analysée afin de déterminer les optimisations." Suite à cette analyse, des campagnes A/B testing pour trouver la solution la plus performante sont lancées. Au-delà du pack shot produit, des vues portées seront intégrées pour mieux visualiser le volume et la taille des articles.
Zoom: La réalisation et la gestion du site ont été confiées à The Other Store. 30% des visiteurs souhaitent une expérience en ligne et seraient prêts à finaliser l'achat sur l'e-boutique. Les 70% restants souhaitent préparer leur visite en boutique. "Nous ne pouvons pas oublier cette partie de notre audience. Pour capter 100% des visiteurs, nous avons lancé la réservation en boutique. Cela a amélioré la transformation et amené du trafic qualifié en boutique." Le Web-to-store (e-réservation SoCloz) a également été déployé fin 2013.
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