Retail Big Show 2016 : les tendances vues par notre expert Catherine Barba
Catherine Barba, la net-entrepreneure installée à New York et spécialiste du commerce, a arpenté pendant plusieurs jours les allées de l'immense Retail Big Show. Elle livre sa vision des grandes tendances 2016.
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En 2016, on est dans le dur de la transformation du commerce
Les pioches et les bottes. On ne vient pas au salon organisé par la NRF pour rêver d'innovation et d'avenir, on est dans le présent et l'exécution. Les retailers connaissent la direction, appliquent leur feuille de route et savent que le temps presse : il ne s'agit pas, cette année encore, de laisser Amazon gagner 160 millions de dollars de valeur nette en bourse, ni de lui voir prendre 3 millions de nouveaux clients Prime, comme ce fut le cas la semaine qui a précédé Noël dernier. Bien sûr, les ventes physiques des acteurs historiques de la distribution vont continuer de croître et leur activité e-commerce de progresser, mais au prix de quels énormes investissements !
À l'instar de Walmart qui, depuis 2010, a dû investir près de 15 milliards de dollars en e-commerce, mobile, logistique, IT et rachat de startups, les retailers que je croise cette année au Big Retail Show savent (sans état d'âme) que leur rentabilité et leur valeur boursière vont nécessairement continuer à se réduire et que c'est là le prix à payer pour se réinventer. Le très populaire robot Pepper de la société française Aldebaran, qui scanne les QR codes (photo), ou la jolie Barbie connectée, tous deux présentés sur l'Innovation Lab du Retail Big Show, hélas, n'y peuvent rien.
Pour aller plus loin dans l'analyse du salon et dialoguer avec notre expert Catherine Barba, inscrivez-vous à la web conférence sur le Retail Big Show 2016 que nous organisons le 27 janvier à 9h30 (gratuit pour les abonnés).
Les années passent et les mots changent. Finis multicanal et omnicanal...
Cette année, j'entends bien davantage parler d'" integrated commerce " ou de " unified commerce ". " Customer is the channel ", résume un intervenant, le client (équipé de son mobile) est le canal. J'aime l'idée d'arrêter de parler de canaux quand on cherche à offrir un seul et même service à ses clients dans leur vie numérique et dans leur vie physique. Si être véritablement customer-centric, c'est oublier les canaux, je me dis que l'on n'est qu'au début des profondes réorganisations, comme celles qui ont encore été annoncées cette semaine par WalMart ou Macy's, et que l'on va voir de plus en plus de sociétés transformer leurs modèles d'attribution des ventes et de rémunération des vendeurs...
C'est moi ou le beacon est en berne ?
Personne n'a su me convaincre de la valeur des push sur mobile en magasin. Sur des écrans de petite taille, avec des messages qui ne sont pas personnalisés et une navigation souvent compliquée, je doute que l'expérience soit très positive.
Deux conditions très contraignantes sont nécessaires à la réception des signaux émis par les beacons : l'installation de l'application dédiée capable de reconnaître la balise, et l'activation du Bluetooth par le détenteur du mobile. Si près de 70% des Français ont un terminal équipé de Bluetooth, seulement 15 à 20% l'ont activé en permanence. Si l'on ajoute l'installation de l'application (et l'activation du push en opt-in), le nombre de personnes susceptibles de recevoir des notifications via les beacons chute à moins de 10%.
Mobile, mobile, mobile !
C'est bien lui qui cette année (encore) est au coeur des tendances. Si l'e-commerce ne représente globalement que 10% des ventes physiques, le digital a un impact considérable sur tous les achats : on achète en allant d'abord sur le Web, essentiellement via son smartphone, que l'on continue à utiliser dans les magasins. Le mobile sert à tout, avant, pendant et après le magasin : à me faire venir (comme Walgreen ou Kroger), à me repérer (j'ai testé u.SHOP de Toshiba), à recevoir des promos ou de l'info produit, à payer (Youbeep), à garder le lien (transaction Tree)...
En matière d'expérience utilisateur, j'ai quand même toujours le sentiment qu'on en est encore comme aux débuts du cinéma, au temps du théâtre filmé, très figé, très statique ; et la personnalisation (des messages, du ton, des offres) reste une visée. Mais le mobile est devenu la clé de voute de l'expérience client. Il est l'épicentre du nouveau commerce.
La mesure est reine. L'Analytics in-store est lui aussi au coeur de ce salon 2016
On ne compte plus le nombre de stands qui présentent des solutions pour doter les enseignes physiques d'outils équivalents à ceux dont disposent les e-commerçants pour leur permettre de déterminer ce qui se passe entre la porte d'entrée et la caisse : flux en magasin, temps passé, fréquence des visites, variations dans la semaine ou par tranche horaire... Tout se mesure désormais en magasin comme sur un site e-commerce.
Je vois énormément d'usages intéressants pour les enseignes et les marques: optimiser le parcours client, modifier son assortiment en magasin, identifier le meilleur emplacement pour lancer une nouvelle offre, optimiser sa vitrine, mesurer les anomalies du temps d'attente en caisse, mesurer l'impact d'une campagne télé ou radio... Certains, comme Retency - des Français, décidément ! proposent même un reciblage soit sur les mobiles des visiteurs, soit sur les écrans du magasin, pour des interactions plus personnalisées. Le magasin physique est un vrai site e-commerce incarné !
Et le vendeur dans tout ça ?
" Can I help you? No thank you, I have my phone ", raconte avec humour quelqu'un à une table ronde : "puis-je vous aider, demande le vendeur, non merci j'ai mon mobile", répond le client.
Redonner le pouvoir à la nouvelle génération de vendeurs est le titre de conférence qui m'a paru être parmi les plus percutants. Bien sûr que la pièce maîtresse d'un commerce, c'est le vendeur, et il est, cette année encore, appelé à jouer un rôle aussi important que nouveau face à des clients qui en attendent beaucoup : de l'expertise, de la reconnaissance, de la recommandation sur mesure, du plaisir, de l'émotion.
De tous les outils d'aide à la vente qui mettent le vendeur à armes égales avec le client, j'ai retenu ceux de Tulip et de Cegid (je vous en parlerai mardi lors de la web conférence). Guides, connecteurs, passeurs de confiance, transmetteurs d'envie, " trusted advisors " sont les nouveaux noms du vendeur; sa formation et son équipement sont essentiels, les commerçants le savent bien !
" Experience matters " : le magasin n'a pas pour seule fonction de vendre
Je finis avec ce sujet de l'expérience client, que j'expérimente avec bonheur toute l'année en arpentant les magasins de New York, et toujours en me demandant : si le rôle d'un magasin n'est plus seulement de vendre, qu'est-ce qui me donne envie d'y venir et revenir, qu'est-ce que je vis ici d'unique, quelle expérience visuelle, émotionnelle, ludique, pédagogique, humaine... fait résolument la différence ?
Quand, comme aujourd'hui, il fait -10° et que je n'ai qu'à actionner le " one-click " d'Amazon pour être livrée gratuitement dès demain, je constate que ce n'est une option pour aucun commerçant d'offrir au client une proposition de valeur aussi attractive et de lui faire vivre une expérience incomparable. Le thème de l'expérience en magasin a, évidemment, souvent été évoqué au salon cette année, et je vous parlerai lors de la web conférence du 27 janvier (voir ci-dessous) de l'expérience EXPLORIUM qui a été présentée, et peut-être, si on a le temps, de mes magasins préférés de NYC.
À voir aussi: Les NRF Annual Rewards
Pour aller plus loin et dialoguer avec notre expert Catherine Barba, inscrivez-vous à la web conférence sur le Retail Big Show 2016 que nous organisons le 27 janvier à 9h30 (gratuit pour les abonnés).
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