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Miliboo: le pure player devenu omnicanal

Publié par José Roda le

Alors que de plus en plus d'acteurs du commerce physique se déploient sur des activités d'e-commerce, Miliboo a parcouru le chemin inverse. Important sa culture et ses méthodes web dans ses boutiques, l'entreprise enregistre une forte croissance.

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Aux origines de Miliboo

L'aventure Miliboo a commencé en 2007. Guillaume Lachenal, son fondateur et p-dg, cherchait alors à meubler son appartement et se confrontait à l'indigence de l'offre sur Internet. Depuis, la start-up a parcouru un sacré bout de chemin ! Cotée en Bourse depuis 2015, elle accumule les succès et s'est même offert le luxe assez rare pour un pure player d'implanter des points de vente physiques qui ont immédiatement trouvé leur public. Au premier semestre 2017-2018, le chiffre d'affaires de Miliboo s'établit à 8,1 M€, en hausse de 1,1 % par rapport à l'an passé.

L'autre spécificité de Miliboo, c'est la maîtrise complète de sa chaîne de valeur : conception, fabrication, logistique... Miliboo ne délègue rien ou presque. "Mon obsession, confie Guillaume Lachenal, c'est de tenir la promesse que nous faisons à notre client. Pour cela, il est indispensable, à chaque étape de notre relation avec lui, de disposer d'un contrôle total de la situation." Qualité de fabrication, réactivité, sens du client et goût de la technologie, le trublion de l'ameublement n'a pas fini de surprendre.


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Point de vente : la culture des KPI !

L'incursion de Miliboo dans le commerce physique a débuté il y a trois ans. Suite au succès de la boutique parisienne, un deuxième point de vente a ouvert à Lyon. "La boutique lyonnaise a été inaugurée en septembre 2017, confie Guillaume Lachenal. Elle est d'ores et déjà rentable." Les magasins physiques représentent 10 % du chiffre d'affaires global de Miliboo. Une réussite qui s'explique, selon Guillaume Lachenal, par "la culture des KPI hérités du Web. Par ailleurs, nous sommes naturellement une entreprise technologique. Nous n'avons pas peur de tester tout ce qui est susceptible de générer du chiffre d'affaires". Alors que le catalogue Miliboo compte 2 600 références, les points de vente ne permettent que d'en exposer 600 en moyenne. "C'est pourquoi nous avons ajouté des casques de réalité virtuelle, des kiosques tactiles." Grâce aux smartphones des clients ou à leur carte de fidélité NFC, ils sont identifiés, reconnus, accueillis. Des remises peuvent leur être notifiées en temps réel lorsqu'ils passent près d'un produit en magasin... Appliquer les techniques qui font le succès de l'e-commerce dans les boutiques physiques, une recette qui fonctionne !

Pour mettre en scène les produits indisponibles en magasin, un casque d'immersion 3D, développé en partenariat avec Dassault Systèmes, permet de visualiser son intérieur, une fois les plans rentrés, et de simuler l'intégration d'un meuble. La carte de fidélité NFC et les iBeacons sont utilisés pour identifier les clients dès qu'ils franchissent le seuil du magasin. Les produits en magasin sont dotés d'une étiquette NFC qui permet des interactions avec les clients en direct.


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M-Commerce : encore des progrès à faire !

"Le canal mobile doit encore évoluer, notamment en ce qui concerne le tunnel de paiement qui est encore trop similaire à celui du site web", analyse Guillaume Lachenal. Mais le chef d'entreprise est également conscient des spécificités de son activité. "Le mobile est très propice aux achats d'impulsion, mais on n'achète pas une commode ou un canapé lorsqu'on est dans le métro." Plusieurs chantiers sont néanmoins en cours pour améliorer les performances de la version mobile du site. "Ce que nous constatons, c'est que le parcours de nos clients est réellement multidevices, et que les achats 100 % mobiles sont marginaux." Les ventes s'effectuent par conséquent après avoir consulté les fiches produits sur différents supports. "L'ameublement, c'est souvent une décision familiale réfléchie, consultée. Nous nous devons donc d'offrir la meilleure expérience possible quel que soit le canal."

Miliboo a développé son site mobile sur la base de BootStrap. L'ensemble du développement est réalisé en interne par la cellule technique, composée de sept personnes. "Nous avons fait le choix d'intégrer tous les développements de tous nos outils quel que soit le canal afin d'assurer une vraie homogénéité dans nos solutions", précise Guillaume Lachenal.


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Des applis pour les vendeurs et le client

L'application Milicardboard pour Android est conçue pour proposer une expérience immersive aux clients. Ils peuvent ainsi visiter virtuellement la boutique de la rue Réaumur, à Paris. Mais ce n'est pas la seule application utilisée par Miliboo. Dans les boutiques, les vendeurs sont dotés de tablettes tactiles. Ces dernières leur permettent bien sûr de présenter des produits non disponibles dans la boutique, mais ce sont surtout des outils dédiés à la relation client. Lorsqu'un client Miliboo (porteur de la carte ou utilisateur de l'appli) pénètre dans le point de vente, les vendeurs sont alertés. Ils disposent alors de tout l'historique et sont à même de lui proposer des produits en phase avec ses historiques de visite (tous canaux confondus) et d'achat.

"Nous avons dû faire évoluer nos techniques d'accueil dans les points de vente car l'application vendeur donnait énormément d'informations sur les clients. Certains vivaient mal l'accès à cette masse de connaissances des goûts, des habitudes des clients", confie Guillaume Lachenal.



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Site Web : la quête de la performance

L'audience globale du site d'e-commerce s'établit à 6,9 millions de visiteurs uniques sur l'année fiscale 2016-2017. Un trafic en hausse de +13 % par rapport à l'année précédente. Le chiffre d'affaires est quant à lui en augmentation de 13,4 % sur la même période. "En ce qui concerne le canal web, nous sommes finalement un acteur très classique", confie Guillaume Lachenal. L'entreprise, qui a fait le choix d'internaliser tous les développements, s'est également dotée de son propre studio photo (une filiale basée en Chine et un studio en France) pour réaliser les fiches produits. "Nous avons constaté que les photos les plus basiques, les moins mises en scène sont celles qui fonctionnent le mieux. Nos clients veulent de la transparence et des photos assez neutres pour pouvoir se projeter." Des enseignements tirés de tests A/B systématiques. Parmi les chantiers en cours pour Miliboo, une meilleure intégration des réseaux sociaux et de la communauté pour faire vivre le site, mais aussi le catalogue produits. "Des développements sont en cours pour impliquer davantage notre communauté de clients dans nos choix stratégiques", précise le chef d'entreprise.

Pour ses produits comme pour ses clients, Miliboo s'appuie sur une base de données unique. Le site est hébergé en propre sur des serveurs Linux... un héritage du passé professionnel de Guillaume Lachenal. Le studio photo basé en Chine où Miliboo possède une usine de fabrication, permet de gagner un temps précieux (30 jours de transport environ), dans la préparation des fiches produits.


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