Les 7 tendances retail, mobile et digital à retenir de Boston
Repérées à la conférence eTail à Boston cet été par Laurence Faguer, spécialiste du retail outre-Atlantique, où plus de 2 000 professionnels ont partagé leurs expériences et dévoilé leurs ROI, voici les sept tendances sur lesquelles il faudra compter.
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Qui porte encore des sacs dans la rue ?
Les pure players qui ouvrent des boutiques l'ont bien compris : ils livrent leurs clients directement à domicile, car a-t-on encore envie de s'embarrasser de sacs après un achat en boutique ? La clientèle de Bonobos, essentiellement masculine, profite du déjeuner pour venir faire ses achats dans un Guideshop, sachant qu'il est possible de se faire livrer le soir même à domicile et éviter ainsi de rentrer au bureau les bras chargés de sacs de marques.
Et Nordstrom vient d'annoncer l'ouverture d'un Nordstrom Local à West Hollywood : une boutique petit format, sans stocks mais doté de huit cabines d'essayage et proposant la livraison le jour même. Le magasin servira aussi de lieu de retrait pour les commandes en ligne, et réceptionnera les retours.
L'avantage de posséder rapidement ses articles, tout en s'évitant d'avoir à les porter, est une demande qui monte. À mettre en parallèle avec le souhait de recevoir très rapidement ses articles achetés en ligne. Temando a mené l'enquête : 80% des personnes interrogées aux États-Unis veulent pouvoir être livrées le même jour, et, pour 61% d'entre elles, dans les une à trois heures après avoir placé une commande. "Être pressé est une vraie tendance", se réjouit Daphné Carmeli, CEO de Deliv, entreprise de livraison qui livre le jour même, présente dans 1 400 villes américaines.
La fin du retour gratuit
Dans l'habillement, proposer le retour gratuit a un petit côté suranné. Le standard aujourd'hui est d'essayer ses vêtements chez soi avant de se décider à acheter. Les formules d'abonnements alliant humain et prédictif se généralisent comme Stitch Fix, Kidbox, MM.LaFleur qui proposeNT au client de renvoyer les articles qui ne lui plaisent pas et c'est alors qu'il règle ses achats.
Amazon va plus loin avec Prime wardrobe : vous choisissez jusqu'à sept articles (vêtements, chaussures, accessoires) et vous avez sept jours pour les essayer tranquillement chez vous. Puis vous renvoyez facilement ceux que vous ne gardez pas (via UPS ou en prenant rendez-vous pour un retrait à domicile) puis vous réglez vos achats en bénéficiant d'une réduction sur le total de la commande (10% de réduction pour 3 à 4 articles conservés, 20% pour au moins 5 articles conservés).
Les pure players investissent massivement dans la brique
Pure player, mot en voie de disparition ? Parce que l'impossibilité de voir et d'essayer reste un frein à l'achat, une majorité de marques ayant démarré sur le net (Indochino, Modcloth, Bonobos, etc.) ont ouvert des boutiques. Sans parler d'Amazon qui a ouvert sa 9e librairie Amazon Books.
Pour Drew Green, le CEO d' Indochino, c'est très clair : "Je pense que d'ici 5 ans, il ne restera qu'un petit nombre de marques uniquement on line. Les sites de vente e-commerce vont devoir adopter d'une manière ou d'une autre un espace de vente physique."
A Boston, le site e-commerce de chaussures italiennes M.Gemi , qui se rêve en Everlane des souliers de luxe, a ouvert une petite fit shop : tous les coloris y sont, mais pas tous les modèles dans tous les coloris. Les modèles achetés dans la Fit Shop de Boston sont livrés le lendemain.
La fit shop est aussi l'occasion d'avoir un contact direct avec les clientes. M.Gemi favorise déjà les commentaires et avis de ses clientes en leur proposant de joindre un Fit Expert en chat ou par Text. Depuis l'ouverture de la boutique, le client peut prendre rendez-vous en ligne pour une consultation en magasin. Ces données clients recueillies en ligne ou en boutique servent aussi la stratégie de la marque, qui ambitionne de lancer de nouveaux modèles chaque semaine. "Ce lien direct avec les clientes nous rend plus fort, a expliqué durant sa conférence Cheryl Kaplan, présidente et co-fondatrice de M.Gemi. Puisque c'est à partir des idées partagées avec nos clients que nous créons de nouveaux modèles." La recette semble fonctionner : le client type de M.Gemi réalise quatre achats par an, un chiffre "inouï dans le secteur du luxe", a t-elle souligné.
Influenceurs : la celebrity ET "the girl next door"
"Entourez-vous d'influenceurs enthousiastes, pas seulement d'acheteurs", a recommandé Linh Peters, Senior Director Loyalty Strategy & Marketing chez Ulta Beauty. Là entre en jeu deux types d'influenceurs. Les influenceurs "professionnels", les celebrities, toujours aussi puissantes (pour Revlon par exemple, elles représentent toujours la première source de trafic on line et magasin).
Et les clients de votre marque, parfois "the girl next door", toute aussi puissante. Sephora US lance sur ce modèle Beauty Insider Communauty : une plateforme sociale mobile only, dont l'une des particularités est de pouvoir contacter par chat un autre membre qui aura parlé d'un produit, afin de connaître son avis sur le produit d'une manière encore plus précise.
Glossier, la marque de beauté créée par la blogueuse Emily Weiss au succès grandissant, se veut sur ce principe : écouter ses clientes. Toutes. Puis créer des produits simples, efficaces et abordables qui leur conviennent.
Des applis personnalisées
Le basculement tant annoncé se fait. Sur le premier trimestre 2017, le m-commerce a représenté 22% du total des ventes en ligne, en valeur. Le pourcentage dépasse 50% dans certains secteurs. Ce qui a changé ? L'ergonomie (site et appli) ; le deep linking ; la transaction sans friction, le plus souvent avec la fonction "1-click order". Et la personnalisation à l'intérieur de l'appli.
Exemple, avec la nouvelle appli lancée en juillet par la plateforme e-commerce de Spring qui utilise les données saisies par l'utilisatrice lors du téléchargement (préférences en matière de style, ses mensurations, le niveau de prix souhaité), et couple ces informations avec l'historique d'achat de la cliente pour identifier des produits à lui recommander. Le contenu éditiorial est aussi personnalisé en fonction de la personne. Au moment du téléchargement de l'appli, la cliente renseigne sur son style, ses mensurations, etc. pour recevoir des alertes personnalisées.
Le magasin, un point de contact digital
Le magasin cesse d'être une activité non-digitale. Via le mobile, une enseigne reste connectée à son client dans le magasin. Chez Sephora US, 80% des clients magasin utilisent leur smartphone avant ou durant leur visite dans le point de vente. En franchissant la porte d'une boutique, l'appli mobile est la complice qui va annoncer à la cliente (opt-in) les évènements qui ont lieu à cet instant précis.
En entrant dans un magasin Aldo, les articles mémorisés dans la wish list sont représentés au client (opt-in) et se synchronisent avec le stock magasin. En cas d'articles manquants, le client obtient des suggestions de produits similaires. C'est ce que Gregoire Baret, directeur général pour le Groupe Aldo, en charge de l'expérience omnicanale nomme l'enjeu de la continuité : "Faire en sorte que le consommateur ne perde pas tout ce travail de préparation fait en ligne, avant de se rendre dans un magasin". Quant à l'enseigne, elle récupère les données off line pour personnaliser l'expérience on line.
Les magasins physiques aident à vendre en ligne
Les magasins sont les meilleurs alliés du site d'un retailer. Chez Kohl's, les ventes en ligne ont augmenté en moyenne de 12% en 2016.
Chez Nordstrom, lorsqu'un magasin ferme, 15% de ces ventes physiques vont au site e-commerce de Nordstrom, 15% vont à un autre magasin et 70% tous simplement disparaissent, selon Kevin Hillstrom, ancien directeur marketing de Norstrom aujourd'hui à la tête de son cabinet expert en marketing omnicanal MineThatData.
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