Lavinia : toujours au plus près du client
S'adresser à une clientèle de passionnés, plutôt CSP+, ne dispense pas de repenser ses stratégies. Pour conserver la dynamique ascendante qu'elle connaît depuis plus de 15 ans, Lavinia mise tout sur l'omnicanalité.
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L'expérience client d'abord
L'origine de Lavinia.com, on trouve deux passionnés: Thierry Servant et Pascal Chevrot. Les deux hommes souhaitent inventer une nouvelle façon de vendre du vin. L'entreprise voit le jour en 1999. Toute l'expérience gravite autour du point de vente car Lavinia mise tout sur l'expérience client. Deux ans plus tard, l'entreprise se lance dans l'e-commerce. En juin 2017, Lavinia.fr est élu "Meilleur site spécialiste de vente de vin" par le Kedge E-Performance Barometer. Lavinia propose, au-delà de sa gamme de 6500 vins, champagnes, spiritueux et accessoires, en provenance de plus de 30 pays différents, des espaces restaurants dans certains points de vente. Pour Édouard Margain, directeur digital de Lavinia, "dans le cadre d'une dynamique omnicanale, il est nécessaire d'offrir au consommateur une expérience sans couture, misant sur le contact direct avec le client". C'est le sens des grands chantiers entrepris par la marque depuis près d'un an.
Point de vente: une digitalisation en cours
Au-delà de ses trois points de vente phare basés à Paris, Madrid et Genève (représentant chacun plus de 1200 m² de superficie sur deux à trois étages), Lavinia, ce sont aussi des surfaces plus modestes et des points de vente dans les aéroports. Combinant activités de cave et de restauration, ces points de vente "sont taillés pour l'expérience", confie Édouard Margain, qui a contribué, depuis son arrivée en 2016, à briser les silos entre les différentes activités de Lavinia. "Nous avons remis à plat le système d'information depuis environ dix mois en intégrant un ERP a l'échelle de l'entreprise. Ce dernier nous permet d'unifier notre base client et notre base produits". Ce vaste chantier d'homo-généisation tend un objectif-clé: créer une mécanique orientée cross canal. Avec les nouveaux dispositifs en place, les directeurs de restaurant ont accès aux données et les sommeliers sont en mesure de suggérer des crus aux clients en fonction de leurs goûts identifiés à l'aide des historiques d'achat. Le click and collect, initié avec un partenariat avec Amazon Prime Now, est renforcé. Sur les points de vente connectés en wi-fi, les sommeliers disposent de périphériques leur permettant davantage d'interactions avec le client et une meilleure réactivité pour préparer les commandes (moins de 15 minutes).
Lavinia a opté pour Sage X3 en matière d'ERP, associé à un CRM espagnol appelé Comercia. Dans les points de vente, les sommeliers sont dotés d'iPhone qui leur permettent d'accéder facilement aux données clients et produits et de préparer les commandes plus rapidement. "Il nous semblait indispensable de redonner aux sommeliers la possibilité d'analyser les goûts des clients, pour leur proposer des offres ciblées", explique Édouard Margain.
M-commerce: des gains de performance attendus pour la fin de l'année
Dès 2013, Lavinia s'est dotée d'un site mobile responsive. "Mais notre site mobile répond toujours aux standards responsive de 2013, ce qui évidemment n'offre pas la meilleure expérience de navigation possible", confie Édouard Margain. Pour autant, le directeur du digital ne limite par le m-commerce à sa simple dimension technique, considérant que la démarche est d'abord culturelle. "Éviter les rigidités, ne pas opposer le mobile aux autres canaux mais le considérer comme complémentaire, c'est un prérequis essentiel!" La nouvelle version du site sera donc mobile first, même si le profil des clients de Lavinia, plutôt CSP +, est fortement utilisateur de la version desktop du site. "Nous avons la chance d'être très implantés en Espagne, qui est un marché en pointe en matière d'e-commerce. Nous apprenons ainsi beaucoup et affinons sans cesse l'expérience de navigation."
Lors de son déploiement en 2013, le site de Lavinia a été conçu en responsive design sur la base d'une plateforme Ruby. "Nous concentrons nos efforts sur la fluidité des parcours client en tenant compte des spécificités et des habitudes de notre cible, dont nous ne souhaitons pas bousculer les codes", explique Édouard Margain.
Une appli orientée "contenu"
En 2016, Lavinia a franchi une étape supplémentaire en se dotant d'une application mobile. "Nous n'avions pas uniquement pour ambition de l'utiliser à des fins de développement de nos ventes. Elle nous a permis de collecter beaucoup d'informations, d'apprendre énormément, notamment sur ce que nous ne souhaitions pas faire", explique Édouard Margain. Lors de son lancement, l'application Lavinia a été réservée aux membres du club (le programme de fidélisation de Lavinia), et principalement dévolue à des ventes évènementielles (ventes privées, soldes, opérations spéciales). "Ce test nous a permis de mieux appréhender les différences de comportement et les attentes de nos clients sur une app+ par rapport au site mobile, continue le responsable, et lorsque nous sortirons une nouvelle application, elle sera véritablement orientée "contenu" afin d'accompagner nos clients, en leur apportant nos conseils, notre expertise." Pour créer la première version de l'application Lavinia, la volonté était de mettre en place une solution dans des délais très courts. C'est la raison pour laquelle elle a été réservée au programme de fidélisation. "Je suis assez critique sur les applications mobiles, confie le directeur du digital, en ce qui concerne leur capacité à faire augmenter les ventes, et j'ai la conviction que le m-commerce répond davantage à notre enjeu."
Site web: la quête de la performance
"Notre stratégie omnicanale pourrait se résumer en cette expression: drive-to-store-to-Web", ironise Édouard Margain. En substance, tous les dispositifs d'acquisition on line doivent pouvoir conduire à une expérience en point de vente, et réciproquement. En deux ans, l'activité on line a beaucoup progressé. Elle est passée de 12 à 18% du chiffre d'affaires de Lavinia. Le site est en phase de refonte et devrait, comme les autres ajustements en cours, être déployé à la rentrée. "Nous nous devons d'être prêts pour l'automne et l'approche des fêtes, deux temps forts pour l'activité de Lavinia." Parmi les grandes orientations stratégiques pour cette nouvelle mouture de Lavinia.fr: la part du contenu, laquelle sera considérablement augmentée. Lavinia veut être présent à tous les grands moments: le choix des millésimes, des conseils sur la consommation, la dégustation. "Nous retravaillons notre positionnement et notre plateforme de marque et voulons être perçus comme un expert de référence." Photos et vidéo joueront un rôle important dans le dispositif, "mais nous ne souhaitons pas non plus être trop techniques car le message à véhiculer est d'abord celui du plaisir", résume le dirigeant.
Pour répondre à cette ambition de miser sur le contenu, Lavinia s'est dotée de nouveaux outils. "Le transactionnel n'est pas notre difficulté principale. En revanche, une gestion optimale de nos contenus nous permet de mieux nous positionner par rapport à nos cibles. La nouvelle version du site marquera aussi l'arrivée d'un nouveau PSP intégré fluide et omnicanal, qui permettra le paiement en un clic sur tous les canaux après un premier passage en boutique."
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