Interflora, entre innovation et tradition
Depuis 70 ans, Interflora se charge d'accompagner les bons moments comme les mauvais. Ce savoir-faire de la transmission florale est si inscrit dans nos habitudes de consommateur que l'on en oublierait presque quelques réalités.
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45 000 fleuristes répartis dans 145 pays
Interflora s'appuie à ce jour sur un réseau de 45 000 fleuristes répartis sur 145 pays pour réaliser 1,7 million de bouquets par an en France (45 millions dans le monde). Pour le seul marché français, le réseau revendique 5 200 fleuristes qui remplissent au quotidien la mission de livrer le jour même de la commande, en moins de quatre heures. Et ce septuagénaire dynamique qu'est Interflora n'a pas oublié d'évoluer avec le temps. " Nous nous appuyons sur un réseau de fleuristes sélectionnés, explique Cyrille Kittel, directeur marketing et e-commerce d'Interflora. Nous appliquons des normes drastiques de qualité, de conformité, mais chaque fleuriste est indépendant. " En d'autres termes, les évolutions technologiques, si elles sont nombreuses, ne vont pas toujours d'elles-mêmes car il faut s'adapter à l'hétérogénéité des profils de fleuristes dont les maturités, notamment vis-à-vis des systèmes d'information peuvent compliquer la mission de Cyrille Kittel.
Point de vente : alliance de tradition et de modernité
À l'heure où le digital est partout, Interflora doit en permanence réaliser le grand écart entre sa volonté de s'inscrire dans une dimension "full digital" et la tradition artisanale du métier de fleuriste. " D'un point de vue purement fonctionnel, ce métier est un métier d'artisan et de par la nature de son travail, il a souvent plus les mains occupées à concevoir de magnifiques bouquets ", précise Cyrille Kittel. Interflora agit comme un intermédiaire dans ce système de transmission et n'a pas réellement la possibilité d'imposer aux membres de son réseau des contingences techniques et informatiques. " Chaque fleuriste peut avoir un niveau d'adhésion différent selon son niveau d'activité, son équipement informatique et son envie de transformation vers plus de digital. "
=> Depuis environ deux ans, le taux d'équipement informatique des points de vente augmente de façon constante. Interflora s'appuie sur une équipe de développeurs en interne pour concevoir des outils informatiques et des applications à destination des membres du réseau. " Nous avons notamment déployé une application pour les fleuristes qui leur permettent de gérer leurs livraisons des commandes ainsi que d'autres services à valeur ajoutée ", précise Cyrille Kittel.
M-Commerce : un site 100 % mobile
Le canal mobile est en progression régulière chez Interflora. Il représente à lui seul 20 % des commandes enregistrées via Internet. " Notre première version du site mobile date de 2011. Nous avons d'ailleurs remporté le prix Google du meilleur site mobile dès son lancement ", indique Cyrille Kittel. Au début de l'année 2016, le site mobile a été repensé sur l'ensemble des principes techniques, ergonomiques, fonctionnels ainsi que le design. " Cela nous a permis d'améliorer la satisfaction de nos mobinautes grâce à une expérience de navigation enrichie ", continue le directeur e-commerce qui a choisi, avec ses équipes, de ne pas passer au responsive design mais bien d'adapter le site spécifique pour le mobile notamment pour des raisons de vitesse d'affichage des pages. " Nous pensons que l'expérience mobile doit être gérée spécifiquement et nécessite donc un traitement différencié. "
=> Pour la refonte du site mobile, Interflora a travaillé en collaboration avec l'agence UserAdgents (www.useradgents.com) et avec Content Square, qui s'est notamment chargé des problématiques liées à l'ergonomie spécifique du site mobile. " Depuis la refonte, le taux de transformation sur le canal mobile a augmenté de 20 % ", souligne Cyrille Kittel.
Une appli en soutien...
L'application mobile Interflora a été officiellement lancée en 2013. " Elle enregistre de bons résultats car elle est particulièrement intuitive, confie Cyrille Kittel. Toutefois, je pense qu'elle répond à un usage très spécifique. " En effet, il apparaît que l'application mobile est davantage utilisée par les clients réguliers d'Interflora, Cyrille Kittel relevant que " le trafic est plus faible que le canal mobile, mais l'application a tout son sens ". Cette dernière propose notamment de créer des calendriers personnalisés qui permettront, par exemple, de ne plus oublier certaines dates-clés.
=> Comme pour la version mobile du site Interflora.fr, le réseau s'est orienté vers l'agence UserAdgents. " Cette agence est, suite à la consultation que nous avons lancée, celle qui correspondait le mieux à nos besoins spécifiques " confie Cyrille Kittel.
Site web : l'expérience client est une priorité
C'est en 1998 que le site Interflora.fr voit le jour. À l'époque, il ne permet pas de transactions en ligne. Le virage de l'e-commerce est amorcé en 2008. Revendiquant près de 700 000 visiteurs par mois en moyenne, le site représente 65 % des commandes réalisées en France. En 2014, une refonte importante a été effectuée. " Nous offrons un ensemble de fonctionnalités et de services permettant de renforcer la valeur ajoutée de notre site et d'améliorer naturellement le taux de transformation, indique Cyrille Kittel. Nous proposons désormais le click-to-tchat et de nouveaux services de livraison qui permettent de mieux répondre aux attentes des consommateurs. " Ainsi, Interflora, qui proposait la livraison en moins de quatre heures partout en France, a développé un service de livraison en 90 minutes (sur un catalogue spécifique d'une dizaine de bouquets), ainsi qu'un service de click-and-collect. " Ce service est déjà en test dans trois villes (Paris et région parisienne, Caen et Béziers) et sera déployé dans les prochaines semaines sur toute la France ".
=> À l'occasion de la refonte de 2014, le site est passé sous CMS Hybris (SAP). L'ensemble des développements sont réalisés sous langage Java par les développeurs d'Interflora. C'est le click-to-tchat d'iAdvize qui a été choisi pour faciliter les interactions avec les consommateurs et les 60 téléconseillers sont basés à Lyon pour répondre aux demandes des consommateurs soit par téléphone, e-mail ou tchat.
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