Fnac : performance et personnalisation au coeur du dispositif
Être agitateur depuis 1954, c'est bien. Le demeurer en 2017, c'est mieux ! L'omnicanalité et la dimension multi-enseignes (suite au rachat de Darty) ont été parfaitement intégrées. Décryptage par Alexandre Viros, directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.
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La Fnac, un acteur résolument omnicanal
La Fnac est un acteur incontournable dans la vie d'un consommateur. Avec un réseau de 455 points de vente en France (140 Fnac dont 52 franchises et 315 Darty dont 96 franchises), un rayonnement à l'international et un site internet qui est classé dans le top 15 des sites d'e-commerce de la Fevad sans discontinuer depuis 2008, l'enseigne a su sans cesse se réinventer pour offrir à ses clients une expérience toujours plus riche, plus innovante. Concurrencée, challengée, bousculée, la Fnac est pour ainsi dire un phare dans le paysage de l' e-commerce français. Depuis 2011 et l'arrivée d'Alexandre Bompard à la tête l'entreprise, la digitalisation de la Fnac s'est encore accélérée, inscrivant définitivement la notion d'omnicanalité dans l'ADN de l'enseigne. Revendiquant 84,5 millions de clients en 2016 (dont 25,2 millions de clients Darty) et 278 millions de visiteurs, le groupe Fnac a généré un chiffre d'affaires de 7,4 milliards d'euros en 2016!
Point de vente : un canal en mutation
Dès 2011 et sous l'impulsion d'Alexandre Bompard, la digitalisation des points de vente a été considérablement accélérée. Des tablettes tactiles ont été fournies aux vendeurs. L'intégration du click and collect a permis de créer une réelle dynamique entre le site internet et les points de vente, mais "cela crée un flux supplémentaire pour les équipes dans les points de vente, qu'il faut absorber", confie Alexandre Viros, directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac. Les processus cross canaux conçus par la Fnac s'appuient sur plusieurs leviers. Les commandes faites en ligne peuvent être retirées en magasin. Les clients peuvent également passer des commandes sur les sites depuis les points de vente physiques si la référence convoitée n'est pas disponible en stock. Au-delà des tablettes tactiles à disposition des conseillers, des bornes appelées "casiers et consignes" sont à disposition des clients pour retirer leurs commandes. "Depuis le début de l'année 2017, le taux de retrait dans les points de vente connaît une croissance très forte, indique Alexandre Viros. Et nous considérons que nos boutiques sont une interface web supplémentaire."
Au-delà des bornes " casiers et consignes " qui ont dû être adaptées pour permettre les retraits de produits Fnac et Darty dans les deux réseaux, des bornes dédiées à la billetterie (conçues par Webloyalty) sont déployées depuis trois ans. Parmi les chantiers en cours pour améliorer l'expérience des consommateurs dans les points de vente, l'enseigne intègre progressivement des écrans dans les rayons. Des vidéos explicatives illustrent certaines gammes de produits (notamment les objets connectés).
M-Commerce : une exigence de performance
"Nous avons aussi été l'un des premiers distributeurs à disposer d'un site mobile", indique Alexandre Viros. Le canal croît en permanence tant en termes de trafic que de chiffre d'affaires. "Nous constatons que les taux de transformation sur le site mobile sont en forte augmentation; cela témoigne d'une évolution des usages, mais aussi d'une bonne adaptation de notre site." C'est la vitesse et la performance du site qui, selon Alexandre Viros, sont déterminantes. Reprenant les catégories de produits disponibles sur le site, des efforts particuliers sont consentis sur la navigabilité et l'ergonomie de l'interface web mobile. En 2016, le site mobile de la Fnac revendiquait plus de 3,5 millions de visiteurs uniques sur smartphone!
Pour son site mobile, également responsive design, la Fnac a fait le choix d'assurer les développements en interne. "C'est pour nous un gage d'homogénéité sur l'ensemble de nos canaux digitaux, mais cela nous offre également une réelle liberté de création."
Deux applis pour plus d'efficacité
La Fnac possède deux applications pour smartphone. Si la première donne accès à l'ensemble du catalogue Fnac, la seconde est réservée à la billetterie. "La billetterie répond à un usage spécifique, car il s'agit d'un produit par nature pénurique, précise Alexandre Viros. La qualité de l'information doit être optimale et la fiabilité déterminante car, en cas d'événement majeur, nous enregistrons sur des périodes très courtes des pics de trafic de 1 à 100!" Tous les trois mois, l'application Fnac e-commerce est mise à jour. "Les comportements d'achat sont différents de ceux que nous constatons sur le site mobile. Plus forte récurrence, panier plus élevé... L'appli est également privilégiée par les clients fidèles et les adhérents." Pensée de manière omnicanale, cette application propose un mode "magasi" qui permet de connaître les stocks du point de vente le plus proche du consommateur. " Par ailleurs, l'ensemble des options de personnalisation disponibles sur le site internet (desktop) sont intégrées à l'application", précise le responsable.
Avec 6,7 millions d'adhérents dans le monde dont 5 millions en France (+12% entre 2015 et 2016), le programme de fidélisation de la Fnac est un actif majeur de l'enseigne. En France, les adhérents réalisent 63% du CA. L'appli mobile fait partie intégrante du dispositif de fidélisation. En matière d'ergonomie de l'application, la Fnac a travaillé en partenariat avec l'agence Razorfish, qui est déjà intervenue sur le site de vente en ligne à la faveur de sa refonte en 2015.
Site web : la quête de la performance
Avec 13,6 millions de visiteurs uniques mensuels sur les deux sites commerciaux, dont plus de 8,7 millions pour Fnac.com et plus de 4,8 millions pour darty.com, le groupe Fnac se classe au deuxième rang de l'e-commerce français, derrière Amazon. Au global, 16% du CA sont réalisés par des ventes en ligne et les ventes omnicanales représentent 45% des commandes web du groupe. Né en 1999, le site a profondément évolué et ses performances se sont accrues à la faveur de la refonte de 2015. Dès 2008, le site de la Fnac intégrait une place de marché. Celle-ci fait souvent office de laboratoire, les nouvelles catégories de produits émergents sur le site découlant des meilleures ventes sur la marketplace. "Nous y faisons sans cesse des ajustements en privilégiant deux priorités: les performances et le tunnel d'achat, confie Alexandre Viros. Nous actionnons tous les leviers pour atteindre une fluidité optimale du tunnel de conversion et arriver au processus de paiement de façon indolore." La quête de la performance est une préoccupation de tous les instants. "100 millisecondes de temps de chargement en plus et ce sont 100000 € de CA qui sont perdus", précise le responsable. Parallèlement, l'enseigne cherche à améliorer en permanence la personnalisation du site et la qualité du contenu proposé sur les fiches articles. "Nous nous appuyons en interne sur une équipe contenu, mais nous travaillons en partenariat avec les marques et des prestataires externes."
Pour l'hébergement de son site d'e-commerce, la Fnac a choisi Linkbynet. Le site exploite une plateforme web propriétaire, développée en interne. Razorfish est intervenue en 2015 sur l'ergonomie du site notamment. Le contenu des fiches produits est principalement réalisé en interne mais Flixmedia intervient de manière récurrente en complément du dispositif.
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