But : fer de lance de l'omnicanalité
Discrètement, But ne cesse de développer son activité en misant sur les synergies entre ses différents canaux. L'enseigne mise sur des partenariats de longue date pour assurer une expérience homogène et cohérente aux consommateurs.
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Le digital, un outil de développement du magasin
C'est en 1972 que les magasins But entrent officiellement dans la vie du consommateur français. Enseigne historique, But concentre son activité sur trois principaux marchés : l'ameublement et la décoration, l'électroménager et l'image et le son. Avec près de 300 points de vente répartis sur l'ensemble du territoire, l'enseigne représentait, en 2015, plus de 13 % de parts de marché du meuble, derrière Ikea et Conforama.
Mais But est également un acteur majeur de l'e-commerce, et les différentes stratégies déployées ces dernières années en font une référence en matière d'omnicanalité. " Notre stratégie globale repose sur deux points-clés. Le premier consiste à penser le Web et le digital comme des outils de développement des ventes en magasin. Le second à développer un e-commerce rentable ", confie Thierry Lernon directeur général e-commerce, CRM, cross canal & chief digital officer chez But International.
Le point de vente : un canal décisif
L'enseigne s'appuie sur différents formats de points de vente. Les superficies sont comprises entre 1 000 et 6 000 m², ce qui implique de fortes disparités en termes de disponibilité de produits. Pour proposer une expérience omnicanale à ses clients, But expérimente depuis quatre ans des bornes interactives. Mais à l'usage, " les bornes sont principalement plébiscitées par nos vendeurs car elles constituent pour eux un outil d'aide à la vente décisif ", indique Thierry Lernon. Le véritable usage porte sur la mise en avant des produits disponibles en stock mais qui ne sont pas visibles en magasin. " Nous travaillons depuis quelques mois à repenser l'interface des bornes interactives en intégrant véritablement tous les canaux. " Des leviers d'amélioration seront actionnés notamment sur l'arborescence produits ou encore sur les photographies car les bornes affichent des contenus liés au système d'information interne et ne sont pas celles du site Internet. " Notre réseau physique est capital, indique Thierry Lernon, car notre offre se caractérise par des cycles d'achat relativement longs. Avec un panier moyen compris entre 2 et 300 €, nous savons que le consommateur a préparé son achat en amont sur Internet ou via son mobile ".
Pour ses bornes interactives, But a travaillé avec Oyez. Le dispositif s'appuie sur un système à deux écrans : un tactile et un vertical. Les bornes sont particulièrement utiles dans les points de vente dont la superficie est limitée car elles permettent alors de donner accès à l'ensemble du catalogue But, même si les produits ne sont pas physiquement présents en magasin.
Le m-commerce : une croissance constante !
Avec près de 20 millions de visiteurs par an sur le canal mobile (contre 50 millions pour le site PC), le m-commerce n'a rien de marginal chez But. "L'activité sur le canal mobile double chaque année et ce, depuis plusieurs années", observe Thierry Lernon. Ainsi, en 2015, le mobile représentait 2,5 % du chiffre d'affaires Web de But. En 2017, il atteint 4%. "La croissance du m-commerce est fulgurante et je suis convaincu qu'à terme, il deviendra le premier canal de vente en volume. C'est la raison pour laquelle nous n'avons pas retenu l'option du responsive design". En effet, face au caractère stratégique que revêt aujourd'hui le m-commerce, opter pour une interface adaptative n'offrait pas toutes les garanties de performance. "L'ergonomie et la vitesse d'affichage que nous souhaitions proposer à nos clients ne pouvaient être atteintes avec le responsive design."
But a choisi de travailler avec l'agence UserAdgents pour faire sans cesse évoluer l'ergonomie du site mobile. En interne, une équipe dédiée s'assure d'une optimisation permanente du parcours d'achat.
Une appli en sommeil
Il y a encore 18 mois, But proposait une application mobile, mais l'enseigne a choisi de renoncer à faire vivre ce projet. "Le type de produits que nous commercialisons et le cycle d'achat ne justifient pas vraiment le recours à une appli mobile, confie Thierry Lernon. Par ailleurs, pour offrir une expérience utilisateur satisfaisante, l'application doit régulièrement évoluer, les contraintes en matière de maintenance sont très coûteuses." Pour autant, But ne renonce pas définitivement à proposer une application mobile, "mais nous avons énormément de leviers à actionner simultanément pour atteindre nos objectifs, et nous ne voulions pas nous disperser". L'intérêt de But pour les smartphones et tablettes s'oriente davantage vers le développement d'un outil destiné aux vendeurs. "C'est l'un des chantiers pour 2017, indique Thierry Lernon. Les arbitrages ne sont pas encore définitifs, mais je suis convaincu que l'outil doit être de petite taille pour être dans la poche du vendeur."
Le cahier des charges de l'outil vendeur porte notamment sur l'intégration de données CRM, pour faciliter le travail des conseillers et favoriser les recommandations de produits en magasin. "Pour concevoir l'outil vendeur, nous souhaitons vraiment qu'il soit validé par ses utilisateurs. Nos priorités, sont orientées ergonomie et fonctionnalité "vendeur"."
Le site web : un socle indispensable
Le constat de Thierry Lernon est clair : 80% des personnes qui visitent les magasins But ont préparé leur visite sur le site web de l'enseigne. Dès lors, le site, devenu marchand en 2011, constitue la clé de voûte du parcours d'achat. "Nous avons d'abord travaillé sur le contenu des fiches produit", précise Thierry Lernon. Celles-ci seront d'ailleurs totalement refondues au cours de l'année. Dès l'inauguration du site, le retrait en magasin a été proposé.
Depuis juin 2016, But a mis en place le retrait en deux heures. "Le retrait en magasin représente aujourd'hui les deux tiers des commandes et cela a un impact majeur sur notre logistique et nos dispositifs d'alerting. Nous ne pouvons pas nous permettre d'être déceptifs!" L'ensemble des développements est réalisé par Decade, qui mobilise une équipe importante totalement dédiée à cette mission. "Certains consultants exercent directement chez But, précise Aymen Mnaja, business manager pour Decade. Ils peuvent ainsi comprendre et challenger les besoins en étant au plus près des métiers". La collaboration avec Decade, débutée en 2010 a évolué dans le temps. "Planification, chiffrage, faisabilité technique, nous ne nous limitons pas à la production de code ; nous apportons des conseils et faisons des recommandations", conclut Aymen Mnaja.
But a choisi d'intégrer la solution logistique Evoke et travaille l'ergonomie du site avec UserAdgents. Le design du site est géré par une équipe interne associée à l'agence Rouge Interactif. Quant aux spécifications techniques des produits, elles sont fournies par Encodex.
