La reconquête de Delamaison

Thierry Benhaim, le dirigeant actuel de Delamaison compte bien impulser une nouvelle dynamique pour l'une des enseignes du web, pionnières dans la vente de meuble et de décoration en ligne. L'entreprise crée il y a 14 ans par Pierre Trémolières, rachetée en 2012 par le groupe ADEO a changé de mains en 2018. Ce sont les entrepreneurs Patrick Grillet, actuel président et Thierry Benhaim (le Directeur Général) qui reprennent les reines de l'entreprise avec 20% des parts chacun, le restant étant détenu par un fonds d'investissement. Nous sommes en 2018, et Delamaison connaît alors une forte dégradation de son chiffre d'affaires. L'objectif du duo de repreneurs est, fort d'une nouvelle stratégie offensive, de relancer le pure player grâce à des investissements de plusieurs millions d'euros.

Et les ambitions sont bien réelles. Le chiffre d'affaires actuel de Delamaison plafonne à 26 millions d'euros et l'objectif affiché est de parvenir à 60 millions d'euros d'ici fin 2020. Transparent sur le chemin à prendre pour atteindre cet objectif, Thierry Benhaim détaille les principaux objectifs intermédiaires : passer d'un nombre de visiteurs actuel de 35/50K à une moyenne de 70/90K, d'un nombre d'articles par panier de 1,7 à 2,5 ; d'un taux de transformation de 0,64% à 1,2%. " 90% des acheteurs sur notre site sont de nouveaux acheteurs. Nous simplifions le tunnel d'achat qui passe de 5 à 2 étapes et nous ouvrons un showroom, 10 rue de Braque, dans le troisième arrondissement de Paris, pour présenter notre offre ", explique l'entrepreneur.

Focus sur l'activité marketplace

Sur le volet des marketplaces, une double stratégie est déployée. En sortant d'abord. L'offre de Delamaison est désormais distribuée sur de nombreuses marketplaces généralistes, à l'instar d'Amazon, Cdiscount, Auchan, Rue du Commerce, Vida XL, Priceminister, eBay, Conforama, Vente Privée et Darty-Fnac. En entrant aussi, l'ambition est marquée. " L'objectif d'ici la fin 2019 est de passer de 47 vendeurs actuels qui proposent chacun environ 200 références sur la marketplace de Delamaison à 60 marchands qui proposent entre 800 et 1000 références chacun", note Thierry Benhaim. Cette forte croissance de la marketplace sera accompagnée de l'ouverture de nouveaux marchés, une diversification assumée autour d'un concept unique, " se sentir bien chez soi ". Au deuxième semestre 2019, une offre parallèle sera ainsi proposée sur la marketplace uniquement et dans les quatre nouveaux secteurs suivants : animalerie, épicerie fine, fleurs coupés et meubles de cuisine.

Développement du B to B

Mais ce n'est pas tout. Delamaison cible également le secteur du BtoB, en étoffant son offre, en proposant une entrée dédiée sur le site dans les semaines à venir. Et en proposant des services " premium " telle une conciergerie dédiée aux clients du secteur du BtoB. Pour accompagner cette nouvelle impulsion et se tailler une place de choix auprès des décideurs du secteur, Delamaison a également mis au point une technologie de modélisation 3D avec la start-up INNERSENCE.

Cap sur l'international

Offensif sur le marché français fortement disputé par les nombreux acteurs en présence, Made.com, La Redoute Intérieurs, Maison du monde, pour ne citer qu'eux, Delamaison accélère également son développement à l'international. L'ouverture de 5 pays est annoncée dans le courant de l'année (UK, Allemagne, Espagne, Italie, Suisse). Pour mener tambours battants cette accélération de la croissance et du business, l'entreprise a totalement revu son socle technologique : passage d'une plateforme OS commerce à la plateforme Magento 2 ; migration sur Mirakl2 ; changement d'hébergeur en passant chez OVH ; investissement dans la suite Akeneo 2.3, " afin de disposer d'un PIM qui nous permette de gérer toutes les facettes et les attributs des produits ", explique Thierry Benhaim.

Des investissements sur les infrastructures de nature à doper les performances donc. Côté résultats, Delamaison vise la rentabilité dès 2020 et tourne sa stratégie vers les produits lourds, de plus de 30 kilogrammes. Un segment sur lequel Amazon qui se développe sur le marché du meuble " léger " n'est pas encore une réelle menace.