[#NRF 2018] Les distributeurs ayant adopté une démarche test&learn seraient plus performants

La pression accrue de la concurrence de l'e-commerce a touché principalement les acteurs traditionnels. Plus de la moitié des distributeurs dans le monde ont fermé leurs magasins au cours des trois dernières années en raison de cette concurrence, indique un rapport publié par l'éditeur Applied Predictive Technologies (APT), en collaboration avec The Economist Intelligence Unit. Le document s'appuie sur les résultats d'une enquête menée auprès de dirigeants du secteur du retail en France, en Allemagne et au Royaume Uni. "L'e-commerce a fait des ravages chez les distributeurs traditionnels et, comme le révèle les résultats de l'enquête, six répondants sur dix ont fermé des magasins au cours des trois dernières années en raison de la concurrence de l'e-commerce, a déclaré Pete Swabey, directeur de la rédaction, EMEA Thought Leadership, The Economist Intelligence Unit. Mais l'enquête souligne également les stratégies adoptées par ces distributeurs pour faire face à ce fléau. Il s'agit notamment d'un élargissement des assortiments produits, d'une réduction des prix et de l'extension de leurs programmes de fidélisation pour mieux comprendre le comportement des clients. Les retailers mettent également l'accent sur l'expérience d'achat en magasin, notamment par la formation du personnel."

Cependant, le rapport montre que les distributeurs traditionnels réagissent. Ces derniers luttent contre la concurrence croissante des pure players de l'e-commerce en mettant en place les stratégies suivantes :

• 75% des distributeurs traditionnels ont déclaré avoir augmenté leurs investissements dans les canaux de vente en ligne.

• 70% des répondants ont déclaré avoir investi pour mieux former les employés pour qu'ils soient mieux informés, et 58% ont évoqué la formation des employés pour qu'ils soient davantage axés sur le service à la clientèle.

• La majorité des distributeurs a répondu à l'inventaire infini proposé sur Internet en élargissant leurs gammes de produits: 68% ont élargi leur assortiment en magasin.

• Plus de la moitié des personnes interrogées (54%) ont mis en place des programmes de fidélisation afin d'approfondir leur connaissance client et 24% prévoient de le faire à l'avenir.

• En réponse à la pression sur les prix exercés par les pure players de l'e-commerce, 44% des personnes interrogées ont réduit leurs prix et 12% prévoient de le faire dans les années à venir. Près des trois quarts (72 %) des distributeurs ayant fermé des magasins mais ayant réussi à renouer avec la croissance ont mis en oeuvre des réductions de prix.

APT propose cinq stratégies à adopter par les distributeurs brick and mortar face à la concurrence de l'e-commerce électronique:

• Mobiliser les collaborateurs pour qu'ils soient un élément-clé de l'expérience en magasin en tant que tel.

• Utiliser la connaissance client pour générer des revenus incrémentaux sans se limiter à proposer de simples promotions.

• Affiner les stratégies de détermination des prix de manière ciblée.
  

• Adopter une approche chirurgicale des fermetures et de transformation des magasins.
  

• Mesurez l'impact de toutes ses actions sur l'ensemble des canaux de vente.