Pour sa bascule digitale, Leonidas marche sur des oeufs

Les chocolatiers ont abordé Pâques 2021 de manière plus festive qu'en 2020. Fermés lors du premier confinement, ils ont depuis été depuis reconnus "commerces essentiels". L'enseigne belge Leonidas a profité de ces derniers mois pour tirer les enseignements de la crise et revoir sa stratégie digitale. "Nous avons vécu la même cacophonie sur nos marchés belge et français. La recrudescence des commandes en ligne a rapidement montré les limites de notre site marchand. Nous l'avons fait évoluer en travaillant sur l'expérience utilisateur, l'arborescence des pages, le design et l'optimisation pour les moteurs de recherche", explique Philippe de Selliers, CEO de la marque depuis 2017.

Le nouveau site, réalisé en interne et lancé à la rentrée 2020, a opté pour un système de commandes facile et rapide à utiliser pour le consommateur. "Il fallait aussi permette à nos détaillants franchisés d'activer leur présence digitale et de développer leur chiffre d'affaires en ligne, sans que notre site ne détourne une partie de leur activité. Ces magasins peuvent recevoir la commande du client et la livrer ou proposer une solution de click and collect", ajoute-t-il. Certains magasins qui avaient déjà leur propre site l'ont gardé. D'autres sont désormais hébergés sur le site marchand de la marque.

Cette stratégie digitale s'est accompagnée d'une réflexion sur l'offre. "Pour qu'elles puissent répondre aux commandes passées sur le site, nous demandons aux points de vente d'avoir dans leur assortiment le top 30 des 120 pralines proposées par la marque. Il faut aussi qu'elles aient en stock un minimum de boîtes choisies par le client. Inversement, tout ce que peut proposer un vendeur en magasin ne peut pas être proposé on line", précise Philippe de Selliers. Sur le plan commercial, il a fallu faire cohabiter les promotions proposées sur le site et en boutique, déterminer à partir de quel moment la livraison était offerte... Gratuite à partir de 45 euros, elle concerne surtout les paniers et coffrets cadeaux puisque le prix des plus grands ballotins (1 kilo) est fixé à 44,60 euros.

Atteindre en ligne 5% du CA dans 5 ans

La marque annonce une augmentation de 300% du nombre de transactions en ligne par rapport à l'année passée et un panier moyen en click and collect supérieur de dix euros par rapport à celui de la boutique. Pour autant, les ventes en ligne ne représentent encore que "1 à 2 " de son chiffre d'affaires total. Si l'objectif consiste à atteindre 5% dans les cinq ans, le président de Leonidas ne pense pas que le e-commerce soit voué à prendre une part plus importante dans la vente de ses produits: "Notre mission consiste à créer des moments de bonheur avec une expérience qui va au-delà de la dégustation et commence dans le magasin. Qui mieux qu'un conseiller en point de vente peut expliquer au client une nouveauté, détailler les ingrédients d'une praline, propose un emballage?"

Ces dernières années, Leonidas a justement travaillé sur le recrutement et la satisfaction des clients. La marque annonce un NPS de 75. Elle a aussi mis l'accent sur le lien émotionnel à la marque à travers une communication "boîte à bonheurs". Depuis un peu plus de six mois, la communication a été en partie réorientée sur les réseaux sociaux, Facebook et Instagram, mais aussi LinkedIn pour garder le lien avec sa clientèle professionnelle. "Ces campagnes sont moins coûteuses et plus flexibles dans une période où on ne sait jamais très longtemps à l'avance si on devra faire face à un confinement partiel, complet... Elles permettent aussi de toucher une clientèle différente", explique Philippe de Selliers.