Valérie Piotte, visionnaire et globe-trotteuse

Chasseuse de tendances, elle parcourt le monde à la recherche de belles idées pour renouveler le commerce. Valérie Piotte, directrice générale adjointe de l'agence Cosmic (groupe Altavia), ne parle plus guère de "digitalisation des points de vente". "Le monde est digital et le commerce doit apprendre à vivre dans ce contexte, analyse-t-elle, afin de se mettre au niveau des clients, qui sont, eux, ultra-connectés."

Plus qu'une fin, le digital n'est donc qu'un moyen, pour les enseignes, d'apporter de la valeur servicielle à leurs clients et de leur proposer, en magasin ou ailleurs, une expérience d'achat différente. L'industrie du retail l'a-t-elle compris ? La prise de conscience a eu lieu il y a un ou deux ans, confirme Valérie Piotte. "Les consommateurs ont obligé les enseignes à se remettre en question, au niveau de leur structure et de leur organisation. La crise économique a fait le reste", estime l'experte, consciente du travail de pédagogie encore nécessaire.

Digitaliser... à quelle fin ?

Le digital a donc fait ses preuves en point de vente, à grands coups de "tests à tout va", poursuit Valérie Piotte : "Il y a environ quatre ans, les enseignes ont installé des écrans dans les points de vente sans se demander ce qu'elles allaient y diffuser. Résultat : peu d'impact sur l'expérience shopping, voire des écrans statiques qui auraient très bien pu être remplacés par de l'information sur le lieu de vente (ILV) classique, témoigne la spécialiste. Les marques ont compris l'importance de placer sur ceux-ci de l'information et de belles images pour attirer les regards, créer un univers sensoriel ou encore valoriser les produits de l'enseigne." Puis, aux écrans ont succédé les bornes - là, encore, avec plus ou moins d'intérêt pour le client -, le click and collect - "gage d'augmentation du trafic en magasin et du panier d'achat", le self scanning ou, encore, les technologies de paiement sans contact.

Du concept store "Undiz Machine" au magasin connecté Sephora Flash, de belles réalisations fleurissent dans l'Hexagone. Parmi les bons élèves, McDonald's a déployé, dans le corridor de son magasin des Champs-Élysées, des bornes sur lesquelles les clients (guidés par des vendeurs !) peuvent commander des hamburgers personnalisés. "Le concept crée une expérience d'achat différente, analyse Valérie Piotte. Le client bénéficie d'une expérience à valeur ajoutée, quand McDonald's voit ses ventes augmenter." Une expérience gagnant-gagnant.