[#VISION 2021] Véronique VARLIN, directrice associée à l'Observatoire Société et Consommation (OBSOCO)

" Les Français veulent consommer moins mais mieux "

Quel bilan faites-vous du confinement en termes de modes de consommation ?

A l'Obsoco, on parle moins de changements de consommation que d'accélération en cours. On voyait de grandes mutations se dessiner depuis quelques années comme l'aspiration à une consommation responsable face aux enjeux écologiques ou encore une certaine appétence pour le local, le made in France. La crise sanitaire a été un révélateur de notre dépendance à l'égard du monde extérieur et du besoin de relocaliser sur les biens essentiels. Le soutien à l'économie locale -qui s'est affirmé- pousse à privilégier les petits producteurs avec le choix de produits jugés plus sains. Cependant, ce phénomène s'est un peu érodé durant la période pour des raisons liées au prix qui est de plus en plus un critère de choix pour les consommateurs. La situation économique est très clivée avec d'un côté des consommateurs fragilisés et de l'autre, des Français qui ont épargné, contraints à une dé-consommation imposée. Et puis, nous observons de manière générale une baisse de libido à l'égard de la consommation au sens compulsif du terme. Même après le premier confinement, l'expérience en magasin a été très dégradée dans un climat général d'anxiété. Le confinement a poussé les Français à revoir leurs priorités, y compris dans la société. Des transferts se sont opérés sur la qualité de l'alimentation, le bien-être intérieur, le réaménagement des logements.

Ces tendances vont-elles perdurer selon vous ?

Nous pensons que l'intérêt à l'égard de l'habitat et de la maison va persister auprès des consommateurs. En revanche, nous sommes plus prudents sur l'attention que les Français vont porter à l'alimentation, et notamment le temps passé à cuisiner soi-même. Un léger essoufflement était déjà visible dans nos terrains d'enquêtes à la fin du 1er confinement. Ce qui nous interroge, c'est le phénomène de dualisation de la consommation. C'est devenu un terrain assez conflictuel avec d'un côté, une frange de la population mature qui aspire à consommer mieux, autrement et à s'engager dans un tournant responsable de la consommation (mais qui ne consomment pas moins pour autant) et de l'autre, ceux dont le pouvoir d'achat est fragilisé alors qu'ils sont encore très attachés au modèle d'hyper consommation. Durant le confinement, les Français ont retrouvé des bonheurs simples. Il ont pris conscience que consommer plus ne rendait pas forcément plus heureux. En tout cas, la décroissance n'est pas le modèle qui se dessine.

Selon vous, cette période aura-t-elle été inspirante pour certaines marques ?

Le secteur de la grande distribution a redoré son image durant la période du confinement. Il est apparu, aux yeux des Français, comme remplissant presque une mission de service public. D'ailleurs, des marques ont pris des initiatives solidaires vis-à-vis des producteurs indépendants, des petits commerces et des personnes fragiles. Ses différents métiers ont été revalorisés auprès du grand public. D'autres acteurs se sont rendus utiles en jouant la carte des services ou en répondant aux besoins des consommateurs dans ce nouveau contexte : équipement de la maison ou besoins en informatique.

Comment voyez-vous l'évolution de la consommation en 2021 ? Quelles perspectives ?

Certaines tendances s'accélèrent comme l'intérêt pour la seconde main ou l'occasion avec un rejet de la " fast fashion " et une mise à distance d'un modèle de consommation fondé sur l'accumulation. Sans pour autant perdre le plaisir de consommer mais les conditions d'achat ont changé en magasin. L'acheteur est plus efficace ; il a mûri son projet d'achat. Après ces deux confinements, de nombreux Français vont perdre du pouvoir d'achat et beaucoup de produits vont devenir inaccessibles. L'enjeu pour les marques va résider dans la capacité à proposer des gammes au prix juste, au prix éthique afin de ne pas exclure les consommateurs fragilisés. Une autre tendance s'affirme auprès des moins de 25 ans, c'est la sensibilisation aux questions environnementales (économie circulaire, réparabilité...). Les marques vont devoir accompagner ce désir de consommer autrement. Enfin, tous les acteurs du commerce, y compris les petits, doivent se digitaliser. La plateformisation du commerce suppose une montée en puissance des acteurs et des consommateurs sur le digital. Il y aura un vrai sujet de transformation structurelle à court terme.