[Tribune] Y a-t-il une UX de Noël ?

Depuis plusieurs années, nous avons structuré un benchmark qui surveille les pratiques des grands distributeurs. Nous sommes toujours étonnés par la manière dont les catalogues sont traités malgré leur succès massif auprès de certains profils clients. À noter que Monoprix ne distribue plus ses catalogues papier depuis fin 2018, ce qui représente 2 400 tonnes de papier en moins dans les 20 milliards de catalogues papiers distribués chaque année en France.

Carrefour, depuis son investissement massif dans le digital, propose un traitement digital des catalogues qui place l'enseigne au premier rang sur ce sujet. D'une manière générale, le catalogue est très mis en avant sur les home page des sites et des App de la grande distribution, et en cette période de préparation de fêtes vous n'échapperez pas à ceux de Noël...

Huit e-commerçants français sur dix proposent une version "PDF like" de leur catalogue de Noël

Dans le top 10 des sites internet qui vendent des jouets (Fevad), tous proposent une section dédiée à Noël. Pour huit d'entre eux, c'est une version électronique (sorte de PDF Interactif) du fameux catalogue de jouets que nous avons l'habitude de trouver dans nos boîtes aux lettres.

:Mais à l'heure de la réalité virtuelle, du prédictif, de la commande vocale et autre big data nous pouvons nous étonner du manque de modernité de ces formats : les marques semblent particulièrement attachées, voir cramponnées, à cette expérience du "feuilletage", et y ajoutent même des "subterfuges" de version papier : comme le bruit d'une page qui se tourne, ou l'effet visuel du papier... proposés par les éditeurs de modules de consultation de catalogue PDF en ligne, parfois aussi "cheap" qu'un vieux Powerpoint avec des sons de caisse enregistreuse.

Certaines s'en tiennent carrément à un véritable PDF en ligne (non non vous ne rêvez pas...).

Il est légitime de s'interroger sur les raisons de la non digitalisation de ce format, qui touche globalement les catalogues des retailers, mais celui de Noël en particulier. Et pourtant dans notre benchmark des acteurs de la grande distribution, nous avons constaté que le catalogue a une place majeure dans tous les sites.

Nous avons une petite idée sur la question...

Les catalogues de Noël c'est pour qui ? Pour les enfants bien sûr ! Les enfants qui vont passer du temps à rêver devant ces jouets tous plus incroyables les uns que les autres, le soir dans leur lit ou les dimanches de décembre couchés par terre dans leur chambre. Et qui finalement, quand ils auront fait leur choix vont s'armer de ciseaux et de colle pour faire leur liste, LA fameuse liste... La liste qu'ils vont envoyer au Père Noël et que les parents vont enregistrer dans leur téléphone et envoyer aux grands-parents, et autres parrains et marraines...

Noël, c'est avant tout la tradition : le dimanche à décorer le sapin, la lettre au Père Noël, le Calendrier de l'Avent, la dinde aux marrons en famille, les vitrines des grands magasins, les cadeaux... Bref des traditions qui ont la peau dure.

Alors est-ce que vraiment les retailers n'ont jamais réussi à trouver la killer feature qui remplacerait les traditionnels catalogues de Noël ? Nous avons envie de croire que ce n'est pas ça la raison mais plutôt qu'on ne digitalise pas la magie de Noël ! Et d'ailleurs d'autres services s'y sont cassé les dents : les serveurs vocaux pour parler au Père Noël, les visios (à 14,99€ tout de même !), les adresses mail pour lui écrire et recevoir une réponse soi-disant personnalisée, les applications calendrier de l'avent... Et ce n'est pas les chiffres qui diront le contraire : La Poste reçoit chaque année 1,7 million de lettres contre 94 000 mails.

L'UX de Noël, une expérience pas très fluide pour le parents

Si les enfants sont heureux avec leurs catalogues papier, les parents eux seraient sûrement preneurs d'une expérience un peu plus cohérente avec les pratiques digitales actuelles, et surtout qui leur faciliterait la tâche.

Car même si la préparation de Noël est un moment joyeux pour beaucoup, en creusant un peu c'est aussi une source de stress, voire de pression : choisir les cadeaux qui feront mouche, trouver des menus qui vont plaire à tout le monde, préparer une belle déco, se poser l'éternelle question du qui fait quoi... et tout ça en surveillant son budget et en anticipant suffisamment pour que tout soit prêt à temps (sans parler des impératifs à consommer "responsable" qui n'étaient pas tellement à l'ordre du jour jusqu'à présent, mais vont devenir incontournables) !

Il y a donc un potentiel d'optimisation de l'UX des parents à Noël, en tout cas de sa préparation. Et si nous revenons à nos catalogues, voici trois conseils qui pourraient être adressés aux retailers, et qui aideraient bien les parents :

De l'organisation ! Qui n'a jamais rêvé d'une liste de cadeaux ergonomique, sur laquelle il est facile d'ajouter toute la famille, de leur attribuer des cadeaux, d'ajouter des commentaires... voire de la partager avec les cousins et autres tontons les plus geeks... Le Graal? Amazon a initié en 2018 une liste participative, permettant de collecter des produits sur son site mais aussi chez les concurrents via un plugin Chrome, permettant de tout mutualiser sur la même liste et de la partager/annoter/réserver/supprimer directement dessus, par chaque personne ayant le lien. C'est le seul site d'e-commerce proposant une liste de souhaits simple et souple sur laquelle toute la famille peut être visible !

Un gain de temps ! Passer du temps à chercher les cadeaux de Noël quand on a un enfant, c'est déjà du travail, alors quand on parle de 2,3,4 enfants, plus les neveux et nièces, les filleuls... Les catalogues en ligne n'apportent aucune aide. Et pourtant ils pourraient, ils devraient même ! Dans un monde idéal, ils devraient permettre d'acheter facilement, intégrer l'e-commerce ou à minima des liens efficaces vers les sites de vente des distributeurs. Dans le monde réel, pour ceux ayant essayé d'inclure un bouton d'ajout au panier, la majorité ne fonctionne pas, ou crée des ruptures fortes dans les parcours obligeant à jongler entre 2 sites ou à recommencer à zéro ses recherches.

Vos enfants savent déjà ce qu'ils veulent et vous passez par la case moteur de recherche du catalogue ? Courage... entre ceux qui référencent mal les produits, et ceux qui proposent des dizaines de pages de jouets complètement hors contexte avant que vous ne trouviez enfin la perle rare... On en viendrait à se demander si c'est une technique pour vous faire acheter plus, ou un réel dysfonctionnement. Mystère.

De l'inspiration ! Si vous cherchez tout simplement LA bonne idée, et de quoi "alimenter" les grands-parents, les oncles et tantes, parrains-marraines, vous risquez d'être déçus... Les sites mettent en avant les "it", faisant l'impasse sur l'éditorialisation ou des sélections originales pour faciliter la tâche ou aider à trouver des idées innovantes. Et nous pourrions aussi espérer des filtres de recherche liés à nos engagements éthiques et écologiques (made in France, fabriqué à partir de matières recyclées, fair trade, eco-conception). Cette année, Present Pets, Hatchimals et autres jouets de la Reine des Neiges seront à l'honneur. Pour l'originalité, on repassera. Rajoutez à cela une interface digne des années 90, bienvenue chez les e-commerçants de 2020!

En termes d'UX, pour les parents, on est très très loin de la magie de Noël.

Les retailers se sont endormis sur leurs catalogues et ont totalement oublié d'adresser une cible bien plus activable que les enfants qui n'ont pas (encore) de CB. L'UX de Noël n'est pas près d'avoir raison de l'indémodable catalogue... ah si ! sur la version papier, s'ils pouvaient au moins afficher un code par produit pour arriver directement sur la fiche depuis son mobile...