[Tribune] Pour se développer, l'e-commerce doit proposer des expériences d'achat immersives

"Internet est voué à disparaître". La saillie d'Eric Schmidt, ancien CEO de Google, pouvait sembler surprenante en 2015. Elle illustre néanmoins un phénomène classique : les technologies matures et omniprésentes ont tendance à se fondre dans nos vies. Jusqu'à devenir invisibles. Aujourd'hui, l'e-commerce est en train d'atteindre cette totale transparence aux yeux de l'utilisateur. La consommation en ligne est devenue spontanée.

Nous touchons la fin d'un cycle, et la question se pose à nouveau : quelle est la nouvelle frontière du e-commerce ?

Après avoir mis en ligne nos inventaires, organisé la logistique, et dompté la long tail, j'ai la conviction que la réponse est à trouver du côté de l'immersion.

Passer à la prochaine étape évidente, l'immersion

La crise du Covid-19 a accentué un sentiment déjà largement répandu. L'achat en ligne manque d'une touche humaine, il escamote la couche émotionnelle liée à la manipulation des produits. C'est un espace efficace mais froid, pragmatique mais sans âme. Or, le consommateur aujourd'hui n'achète plus un produit, il récompense une expérience. Pour l'e-commerce, c'est un enjeu fondamental : il est urgent d'insuffler de la désirabilité à des rayonnages numériques figés, en deux dimensions, et bien souvent en basse résolution. Il est impératif de proposer un parcours sensible, réconciliant au passage les dimensions physiques et digitales du commerce.

Cette petite révolution passe par l'image, qui est aujourd'hui le facteur déterminant dans l'acte d'achat, bien avant les descriptions techniques. Dans ce domaine, la photographie ne suffit plus. Les technologies de modélisation et de texturing 3D proposent des rendus toujours plus fins. Le travail sur les lumières ou la matière rendent les maquettes 3D indiscernables de l'objet réel. Pour les marques, l'enjeu est de taille. Manipulation facilitée des images, possibilités interactives, déclinaison rapide des variations d'un même produit, réduction des coûts : la 3D quitte aujourd'hui les girons traditionnels du cinéma ou du jeu vidéo pour s'aventurer sur le terrain prometteur du e-commerce.

La nouvelle frontière de l'expérience

Derrière ce grand chantier de l'image, toute l'expérience est amenée à changer. Le nouveau paradigme est clair : les sites vitrines vont laisser leur place à des espaces virtuels et interactifs d'achat.

Aujourd'hui, les premiers artefacts de cette transformation sont les viewers interactifs, qui permettent d'ausculter les produits sous différents angles et affichent des taux de transformation plus élevés que les images traditionnelles. Les configurateurs - de plus en plus efficaces et réalistes - font également florès et s'inscrivent dans une tendance forte à la personnalisation. Du côté des vendeurs, les expériences immersives résolvent un des points de frictions principaux du e-commerce en réduisant les retours de 30% ! L'utilisation généralisée de la 3D laisse présager toute une gamme de nouvelles pratiques en termes d'expérience, comme manipuler virtuellement les produits, les essayer, les configurer, ou les mettre en situation.

À terme, l'immersion doit devenir une des grandes dimensions du retail expérientiel, au côté de la relation humanisée et de la personnalisation.