[Tribune] Soldes 2020:comment les marques peuvent-elles tirer profit de cette édition inédite?

Pendant le confinement, le temps passé sur Internet a naturellement augmenté de 46% offrant un vaste terrain propice au shopping. D'ailleurs, l'e-commerce en a bénéficié avec une hausse de 1,8% de son activité sur cette période d'après la Fevad malgré un ralentissement global de la croissance économique. Toutefois, à la suite de cette crise sanitaire sans précédent et d'un certain retour à la normale, nombreuses sont les interrogations des annonceurs pesant sur les stratégies à aborder et prioriser. C'est notamment le cas à l'approche des soldes d'été qui s'annoncent particulièrement inédites pour les professionnels. Aujourd'hui, les annonceurs font principalement face à deux enjeux majeurs: écouler les stocks et proposer des offres promotionnelles en adéquation avec les nouveaux comportements de consommation. Comment répondre à ces différents enjeux?

Ventes privées vs soldes, un combat déloyal ?

La crise sanitaire bouleverse immanquablement les habitudes de consommation et par conséquent, la stratégie promotionnelle des annonceurs. Dans l'e-commerce particulièrement, un florilège d'enseignes propose dès à présent des temps forts à travers les ventes privées avec des réductions allant jusqu'à -70%. On peut citer par exemple les "Ventes très privées" chez Emma & Chloé ou "Les Avant-Première" de Minelli. Certaines marques affinent également leur stratégie quasiment en temps réel en offrant la prolongation de certaines de leurs offres fidélités, comme Séphora sur sa gamme parfum et soin. Avec des remises déjà très élevées, on peut s'interroger du succès des soldes et également de la pertinence du jeu habituel autour des démarques au fur et à mesure des semaines. S'il est essentiel que les stocks puissent être écoulés, la question de la marge se pose également. Enfin, à partir de mi-juillet, les villes vont se désengorger avec les départs en vacances. Cette année, les dates des soldes ont été remaniées et positionnées sur la même période. De ce fait, les consommateurs risquent de ne pas être à proximité des magasins ou à leur domicile pour réceptionner les commandes en ligne.

Le made in France et les produits responsables, les must-have des soldes

Les Français sont déjà friands des offres promotionnelles , et la situation actuelle accentuera certainement leurs attentes. Deux types de comportements se sont confirmés post-crise: le revenge shopping d'un côté et le conscious buying de l'autre, selon la catégorie de produit abordée. En effet, lors du confinement, il a été noté une consommation orientée sur la thématique des nouveaux modes de vie: bien chez soi, télétravail et mobilité urbaine. Cette tendance se reflétait dans le type d'achat effectué alors qu'à la fin du confinement, le vestimentaire a repris sa place centrale.

Sur cette catégorie, d'ailleurs, on peut s'attendre à observer une certaine frénésie d'achat. En outre, les consommateurs ont développé une appétence accrue pour les produits made in France et un intérêt pour les marques mettant en avant une dimension environnementale et sociétale. La tendance d'une "détox des achats" entamée avant la crise vient corroborer ces deux orientations. Ils souhaitent acheter "mieux" et durablement. À la recherche d'authenticité, ces nouveaux acheteurs façonnent une nouvelle approche de la consommation. À cet égard, certaines enseignes ont déjà pris le pas: Zalando ne distribuera que des marques à normes écoresponsables d'ici 2023 ; Sézane et son programme Demain reverse un pourcentage des ventes à des associations luttant contre l'inégalité dans le monde. Enfin Westing, entreprise de meubles et accessoires a mis en place des catégories de produits écoresponsables. Ces points feront certainement pencher la balance lors du choix d'achat au cours des soldes.

Une approche ROIste pour une reprise de croissance au-delà des soldes

Avec un arrêt de l'activité pendant plusieurs semaines, les enseignes font face à des enjeux intensifiés sur la gestion des stocks, la diminution des enveloppes budgétaires marketing et à une baisse du personnel disponible. Lors du confinement, les marques ont su s'adapter rapidement aux nouvelles problématiques avec par exemple des modifications dans les politiques de retour ou les offres click-and-collect. En amont des soldes, le secteur du retail peut s'adapter avec la création de temps forts grâce aux ventes privées.

En effet, en orientant les temps forts par thématique (sélection des robes, sélection des chaussures, sélection de livres etc.), les marques peuvent ainsi commencer à écouler leur inventaire. Ainsi elles évitent de mettre en solde un catalogue trop large avec des prix sacrifiés. Au final, la mise en place de ventes privées bénéficie également aux soldes. Les consommateurs ont ainsi une meilleure lisibilité des produits et facilitent la décision d'achat. Enfin, afin de communiquer sur ces nouvelles offres, les marques peuvent concentrer leurs investissements marketing digitaux dans des actions ROIstes. Un levier tel que l'affiliation permet de maîtriser les coûts d'acquisition ainsi que la rétention clients; et est déployable rapidement. À travers ce canal, le levier mobile permet également de capter une audience souvent engagée, une aubaine non négligeable.