[Tribune] Luxe: l'un des derniers bastions du commerce physique

Les entreprises du secteur du luxe cultivent depuis longtemps une expérience client centrée sur le point de vente physique. Un temple où le consommateur vit une expérience unique intrinsèque au positionnement de la marque. Le canal de distribution physique représente encore une grande majorité du Chiffre d'Affaires face au canal digital. Pourtant, à la suite de cette crise du Covid-19, cette répartition des ventes fragilise leur position. La question réside ainsi dans l'équilibre à trouver entre les ventes physiques et en ligne tout en assurant la continuité de leur promesse et de leur positionnement.

Luxe et digital: un fossé à combler

Le luxe doit faire face aux défis d'un monde digital qui semble à l'opposé de son ADN. Si le secteur est défini par l'expression d'une rareté et d'une exclusivité, le digital semble s'en écarter par un attrait pour le prix et la rapidité. Pour la clientèle de ces marques, acheter en ligne désacralise ces produits et vide l'expérience client de sa substance. Pourtant, à une époque où l'achat s'affranchit de l'espace et du temps, l'accessibilité en ligne des produits du luxe paraît pourtant inévitable. Il est donc vital de pouvoir conserver un aspect premium en toutes circonstances en inventant une continuité dans la promesse.

On évoque aussi la "maturité digitale", soit le degré d'intégration du numérique dans la sphère de la marque, qui atteint seulement 47% dans le secteur du luxe pour son ensemble. Ce chiffre traduit un retard de digitalisation et dans les services proposés en ligne. Même si le déconfinement s'est traduit à Canton par une journée de vente historique pour l'entreprise Hermès (2,5 millions d'euros de chiffre d'affaires le jour de sa réouverture), la crise du coronavirus est le révélateur du retard accumulé par les entreprises du luxe en matière de digital.

Pour une industrie qui mise sur un service physique sans faille et une relation client exemplaire, la fermeture des magasins se traduit par une perte importante. Pour LVMH notamment, une baisse des ventes de l'ordre de 10% à 20% est à déplorer au premier trimestre 2020. Une nécessité de se réinventer surgit et devient donc primordiale. Cette période de crise sanitaire peut permettre au luxe un rebond et une accélération de sa digitalisation. Outre une répartition des ventes plus solide quand les points de ventes sont inaccessibles, la digitalisation doit s'inscrire dans une stratégie globale qui complète le point vente physique plus qu'il ne le remplace.

Les grands travaux de la digitalisation du luxe

En premier lieu pour réussir leur mue digitale, les acteurs du luxe doivent se pencher sur la question de leur popularité en ligne. Cela inclut un rapport particulier aux "digital natives" et tout particulièrement à la génération des Millenials. Selon une étude récente, ils sont 74% à ne pas être satisfaits par l'offre numérique proposée par les acteurs du luxe. Pourtant ils constituent le gros des clients de demain et des ambassadeurs de marques privilégiés. L'exclusivité de certains produits, en jouant sur la rareté de certaines séries ou collections disponibles exclusivement en ligne, est un facteur de différenciation important qui trouve un écho très favorable dans les communautés digitales.

En second lieu pour capitaliser sur les atouts du canal digital sans cannibaliser le succès des points de ventes, les entreprises du luxe doivent se concentrer sur la personnalisation des produits et de l'acte de vente. Personnaliser l'offre produit en ligne implique la possibilité d'ajouter des options spécifiques au web ou une customisation par la composition en ligne des produits pour réaliser un produit unique. C'est la connaissance client qui est en jeu dans cette personnalisation, pour offrir une expérience omnicanale dédiée à chaque client dans une totale continuité entre magasin physique et virtuel. À ce titre les marques doivent redoubler d'effort pour centraliser leur connaissance client. Elle est un atout en matière de ciblage, mais également en matière de support pour les vendeurs situés en point de vente.

Pour que la digitalisation du luxe ait un sens fort et joue un rôle différenciant, l'expérience d'achat peut être enrichie par l'usage de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle. Par la visualisation et la manipulation des produits on tend vers une expérience physique vécue en boutique en totale liberté de temps et de mouvement. Un autre axe qui peut servir les intérêts du luxe est la création d'une dimension artistique digitale. Les technologies utilisées peuvent alors aider à développer une atmosphère en ligne personnalisable à l'infini qui se rapproche de celle d'un musée où l'on contemple des oeuvres. Il est également possible, via des systèmes de visioconférence, de mettre en relation les clients avec des shopping-partners ou des vendeurs conseils situés en point de vente pour les accompagner.

En dernier lieu, repenser le processus d'achat numérique c'est aussi réinventer le circuit de vente à distance jusque dans sa livraison, plus haut de gamme, exclusive et valorisante. On peut imaginer un mode de livraison du niveau des conciergeries de luxe intégrant des packagings dédiés. Cette stratégie, de continuité digitale - point de vente physique, doit être au coeur des stratégies web to store intégrant rendez-vous en point de vente et coupe files dans les plus grands magasins. Ces différents travaux de digitalisation montrent que les entreprises de luxe devront saisir les opportunités et les adapter dans une stratégie globale. Il s'agit d'un défi incontournable qui permettra au secteur de se transformer et de se réinventer dans un environnement en constante évolution.

Les auteurs

Stéphanie Constant:

Diplômée d'une école de commerce, Stéphanie Constant est depuis quatre ans manager au sein du groupe Square pour développer l'activité du cabinet auprès d'acteurs du luxe et du retail, notamment dans l'accompagnement de programmes de transformation digitale.

Sébastien Riquelme

Après six ans passés dans l'accompagnement de projets en marketing digital et en tant que digital manager au sein de grands acteurs des médias, Sébastien Riquelmea rejoint le monde du conseil au sein du groupe Square en tant que manager pour accompagner les clients dans la mise en place de stratégies marketing digitales performantes.