[Tribune] Expérience client : arrêtons de courir, commençons à construire

Plusieurs études ont montré qu'investir dans l'expérience client ou CX s'avère payant en termes de performances économiques pour les entreprises. Mais en pleine crise, créer des expériences qui soient pleinement à la hauteur des attentes des clients est quasiment mission impossible : même avec la meilleure volonté du monde, vous serez toujours en retard. Quand les habitudes changent et que les comportements deviennent imprévisibles, difficile de répondre exactement aux besoins de ses clients, tout en leur apportant la stabilité qu'ils attendent. Un vrai paradoxe ! Face à ces injonctions contradictoires, les marques ont tout intérêt à développer une approche "intelligente et agile" de l'expérience client, afin de fournir des expériences satisfaisantes, sans pour autant avoir à se réinventer en permanence dans le but de s'adapter, de façon réactive, aux évolutions des comportements. Cela passe notamment par des approches plus proactives, axées sur les produits.

Développer l'agilité de son expérience client

Evidemment, il ne s'agit pas de dire que les marques doivent arrêter de se préoccuper de la qualité de l'expérience qu'elles proposent à leurs clients. Plus que jamais, les entreprises doivent inspirer leurs clients, avec des messages cohérents et pertinents, tout au long d'un parcours d'achat personnalisé. Mais pour délivrer ce type d'expérience, il convient de faire le tri entre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Or, ce que les marketeurs et éditeurs de solutions présentent couramment comme relevant de l'expérience client a des limites. Car reconnaissons-le enfin : avec la multiplication des points de contact - sites web, sites e-commerce, applications mobiles, marketplaces, boutiques et plus encore - il est devenu incroyablement difficile et coûteux de créer des expériences impactantes et cohérentes sur l'ensemble du parcours client. Alors que ces parcours ont changé en profondeur ou se sont complexifiés avec la crise sanitaire, beaucoup de marques se retrouvent prises au piège. Pourquoi ? Parce que pendant des années, leurs investissements se sont concentrés sur un type de consommateur, dans un contexte donné. Difficile dans ces conditions de pivoter rapidement pour répondre à de nouvelles attentes ! Ainsi, de nombreuses entreprises luttent actuellement pour survivre dans ce nouvel environnement, parce que les outils qu'elles ont mis en place sont limités à certains canaux ou points de distribution spécifiques.

Miser sur ses produits

Les clients doivent rester la priorité absolue des entreprises, mais les efforts ne peuvent pas - et ne doivent pas - se concentrer uniquement sur eux. Les marques doivent aussi s'intéresser à leurs propres forces et créer des expériences autour de leurs produits.

Et oui : si les clients sont volatiles avec des besoins qui évoluent en permanence, les produits, eux, représentent des points d'ancrage pour les entreprises. Dans une période d'incertitude et de doutes, les marques représentent des éléments de stabilité aux yeux de leurs clients. Pour cela, elles doivent en particulier s'assurer d'apporter des informations produits cohérentes et pertinentes, avec des contenus enrichis et convaincants, adaptés à tous leurs différents points de contact. Miser sur l'enrichissement de l'expérience produit est un levier efficace pour fidéliser les clients existants, mais aussi pour en attirer de nouveaux, conquérir des parts de marché et générer de la croissance.

Un enjeu de collaboration

Certes, pour enrichir l'expérience client en s'appuyant sur ses produits, il convient de déployer des outils, en interne comme en externe, mais cette question de l'expérience produit n'est pas uniquement une problématique technologique.

Comme souvent, il s'agit avant tout d'un enjeu de collaboration et d'organisation, en interne, en mobilisant toutes les équipes qui contribuent, de près ou de loin, au catalogue produit, ainsi qu'avec les partenaires externes (fournisseurs, distributeurs, agences...). Le but est de tirer le meilleur de toutes ces énergies pour mettre en place les process efficaces pour créer, gérer, enrichir et mettre à jour les informations relatives aux produits de l'entreprise.

Le plus important dans tout cela est de s'assurer de la validité des informations, car des informations inexactes sur un produit peuvent avoir des conséquences graves, non seulement sur les parcours clients, mais aussi à long terme, pour l'image de marque. En plus de cet impératif d'exactitude, les équipes doivent aussi s'assurer de délivrer des expériences authentiques, responsables et qui répondent aux valeurs des utilisateurs, via des contenus pertinents et cohérents, adaptés à tous leurs canaux de distribution. En effet, il est important de retenir ses clients grâce à une expérience cohérente et de qualité. L'enjeu est de taille, car l'acquisition d'un nouveau client coûte 6 à 7 fois plus cher que la fidélisation d'un client existant*. C'est pourquoi cette année, une hausse de 30% est prévue sur les dépenses consacrées à la fidélisation et à la rétention client en Europe*.

Arrêter de courir pour mieux construire

Mettre en place les bons process est loin d'être facile. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle les marques qui y parviennent - en s'appuyant notamment sur les bons outils - se construisent un véritable point de différenciation. Certes, cela représente du travail, mais ça paye : les marques qui adoptent des stratégies centrées sur leurs produits évoluent de façon plus agile, en répondant mieux aux attentes de leurs clients.

Grâce à ces stratégies, certains de nos clients ont vu la durée de lancement d'un nouveau produit se réduire de 70%, tout en augmentant la productivité de leurs équipes de moitié. Pour ces entreprises, c'est souvent une révélation : elles réalisent que leur métier n'est pas de courir sans cesse après la meilleure expérience client, mais bien de créer des expériences autour de leurs produits. Elles sont désormais convaincues que leurs clients trouveront de la valeur dans leurs produits, quoi qu'il arrive, même si le contexte change.

La cohérence avant tout

Dans le contexte actuel, les clients recherchent de la stabilité et de la cohérence. Si vous vous obstinez à courir après des cibles qui bougent sans cesse, en essayant de satisfaire les attentes de clients volatiles, vous risquez d'échouer doublement. Premièrement parce que votre organisation sera trop lente à s'adapter aux évolutions de ces clients. Deuxièmement parce que vous aurez déstabilisé les clients dont les attentes n'ont pas changé ou qu'elles ont évolué dans un sens que vous n'aviez pas anticipé. A l'inverse, avec une stratégie centrée sur les produits et qui utilise les bons outils numériques, il est possible d'offrir une expérience cohérente et homogène aux clients, quels que soient leurs besoins ou leurs priorités du moment. Les entreprises qui y parviennent réduisent ainsi la probabilité que leurs clients se tournent vers la concurrence. Elles sont aussi mieux armées pour déployer des stratégies d'expérience client et d'expérience produit cohérentes sur tous leurs points de contact.

Avec la bonne stratégie d'information produits, il est beaucoup plus facile de développer un contenu engageant et interactif qui apportera à tous les clients l'expérience qu'ils attendent. Quelle que soit la rapidité avec laquelle le monde change, les marques qui s'efforcent de maintenir le cap en proposant des expériences axées sur les produits seront les mieux placées pour réussir.