[Tribune] Le Covid-19 va-t-il porter le coup de grâce au retail?

Alors que le déconfinement se poursuit depuis maintenant plusieurs mois, les morts économiques n'ont pas fini d'alourdir le bilan de la crise. Si la restauration et le tourisme ont été particulièrement mis à mal, le retail fait lui aussi grise mine. L'enseigne André, sauvée in extremis de la liquidation judiciaire, symbolise à elle-seule les difficultés d'un secteur déjà bouleversé par une concurrence féroce -celle des géants du numérique- et par un contexte défavorable. En effet, les grèves et manifestations de ces deux dernières années ont fragilisé bon nombre de structures! Si les entreprises du retail ne réagissent pas très vite, le coronavirus pourrait bien leur porter le coup de grâce. La première des urgences est de réinventer des relations de proximité avec l'ensemble de leurs parties prenantes, clients en tête, en s'appuyant sur les technologies dont elles disposent.

Composer avec l'incertitude

La plupart des dirigeants ont été formés selon une vision du monde cartésienne, qui veut que plus l'on accumule d'informations sur son environnement, plus on est apte à prendre des décisions fiables. Or, cette idée selon laquelle le monde peut être connu avec exactitude est une posture dont nous mesurons aujourd'hui l'inanité. Comme Socrate, il nous faut savoir que ne savons rien: l'incertitude, omniprésente, est à la fois économique, sociale, politique et aujourd'hui, sanitaire.

La crise que nous traversons a ceci d'inédit qu'elle nous ramène à notre profonde vulnérabilité et à notre dépendance au collectif. D'un point de vue économique, ce sont toutes les chaînes de production qui ont été affectées à échelle mondiale. Pour une entreprise qui met la clé sous la porte, ce sont des dizaines de réseaux de services et de sous-traitance qui menacent de s'écrouler également. Pour toutes ces raisons, les cas de Boeing et Airbus ont fait couler beaucoup d'encre, mais ils sont loin d'être les seuls. Les enseignes de mode, pour ne citer qu'elles, ont dû gérer la fermeture des points de vente, la gestion de leur trésorerie et la poursuite -ou non- des opérations courantes. Et maintenant que l'activité reprend, un certain nombre de questions restent sans réponse. Faut-il relocaliser la production? La crise signera-t-elle, comme on a pu l'entendre, la fin du low cost? Est-ce que la promotion sera toujours un levier de fidélisation? Une seule chose est sûre: c'est la flexibilité des entreprises qui fera la différence.

Une consommation en mutation

De fait, les marques doivent s'adapter à des usages en perpétuelle évolution. Dans l'immédiat, c'est la quête de sécurité et le respect de la distanciation physique qui s'imposent: sans surprise, le sans contact et le click and collect ont le vent en poupe, et les initiatives abondent pour désengorger les magasins. Rakuten, par exemple, a lancé dernièrement un service de précommande et de paiement en ligne: "Rakuten Ready".

Mais plus que des ajustements opportunistes, c'est un véritable changement de culture que les acteurs du retail doivent appréhender. La "civilisation du léger", qui, selon Gilles Lipovetski, assimile l'acte d'achat à un acte frivole, semble bien laisser le pas à des considérations plus graves. Bien avant la crise, on constatait déjà la déconfiture des "cathédrales offrant toute la consommation du monde sur 20000 mètres carrés"⁽¹⁾. Les individus sont en attente d'une expérience plus authentique, plus responsable aussi. Le confinement n'a fait qu'accentuer cette tendance: selon une étude réalisée pour Mastercard, les commerces de proximité, perçus comme centres de confiance, connaissent un regain d'intérêt notable.

Renforcer la proximité grâce au digital

Ainsi, la proximité est le maître-mot du retail post-Covid 19. A une crise systémique, la réponse tient en une solidarité elle aussi systémique: entretenir des relations de qualité avec ses fournisseurs, tenir ses engagements en termes de délais de paiement, permettre à ses employés de travailler à distance... Autant de défis que le digital permet de relever aujourd'hui. De facto, la technologie a été et continue d'être un formidable vecteur de résilience, et s'il y a une leçon à tirer de cette crise, c'est bien la nécessité de moderniser ses process. La question n'est pas seulement de maintenir son activité, mais avant tout de renforcer les liens avec ses partenaires... et ses clients! Or, on le voit, ces derniers sont en demande de contact. Des chefs ont donné des cours de cuisine en ligne, des théâtres ont diffusé leurs spectacles sur des plateformes... Le retail aussi doit lui aussi digitaliser l'expérience qu'il propose. C'est ce qu'a fait Clarins, par exemple, en proposant des coachs en ligne. En actionnant de tels leviers, les marques du retail sortiront grandies de cette crise, certes génératrice d'incertitude, mais aussi d'opportunités.

[1] Philippe Escandre, Le consommateur rejette les temples de consommation

L'auteur

En tant que vice-président en charge du retail, Sébastien Zins est responsable de la stratégie ventes de la division retail de Salesforce en France. Après des débuts en tant qu'IT manager chez Teleperformance en 1997, Sébastien Zins intègre en 2000 Victoria Line en tant que directeur pôle ingénierie. En 2001, il devient directeur général adjoint de Touchbase France, puis occupe à partir de 2007 les mêmes fonctions chez Datapoint pour la France. Il entre chez Nice System en 2009 où il occupe le poste d'application sales manager, puis global account manager. En 2011, il intègre Salesforce.com, tout d'abord en tant que senior strategic account executive au sein du service cloud, puis crée et développe la branche service cloud pour l'Europe du Sud en mars 2013. Il crée enfin, la division retail en France en Février 2016, qu'il dirige depuis. Sébastien est titulaire d'un master multimédia à l'Université Paris Est Créteil.