TUI France réinvente sa stratégie SEO

Filiale à 100% du groupe allemand TUI, TUI France est l'un des leaders français du tourisme. Il rassemble sous son étendard les gammes de produits Clubs Marmara, Clubs Lookéa, Hôtels et Clubs TUI, Circuits Nouvelles Frontières, Circuits TUI, les séjours Passion des îles et les voyages sur mesure. Ses offres, commercialisées notamment dans près de 4000 agences de voyages, dans son réseau TUI Stores (environ 300 en France), et sur son site TUI.fr séduisent jusqu'à 27 millions de voyageurs dans le monde chaque année.

Une stratégie SEO portée par l'expérience client

Depuis le mois d'octobre 2018, le voyagiste a entrepris un vaste chantier de rationalisation de son site internet dans une perspective d'expérience client plus homogène. "Parce que le groupe TUI est né de la fusion de plusieurs entités, nous disposions de plusieurs sites web, qu'il nous a fallu réunir", explique Loïc Davrinche, directeur du digital pour TUI France. Au-delà du travail sur l'ergonomie du site, sa navigabilité et la refonte du parcours client intégrant des écosystèmes digitaux simplifiés, TUI France a consenti d'importants efforts en matière de référencement naturel et a développé une stratégie de contenus éditoriaux. "Notre stratégie consiste évidemment à drainer du trafic sur notre site, mais aussi de positionner TUI comme référence autoritaire par et pour Google", précise Loïc Davrinche. Mais le trafic et la notoriété n'étaient pas les deux seuls moteurs de ce chantier. "En consentant un important travail sur les mécaniques SEO, nous développons aussi notre connaissance des clients et pouvons non seulement adapter le positionnement du site, mais aussi nourrir la réflexion de nos équipes marketing."

Une méthodologie fondée sur l'amélioration continue

TUI France s'est ainsi doté d'un pôle SEO et contenus online, piloté par Séverine Antoine. La responsable a défini un plan d'action articulé reposant sur une optimisation permanente des contenus. "Nous travaillons à maximiser notre présence sur Google via tout le parcours du voyage, de l'intention de recherche à la requête précise", précise Séverine Antoine. Pour ce faire, l'équipe travaille en permanence à l'optimisation de cocons sémantiques, en fonction des offres définies comme prioritaires par le marketing. "Nous travaillons autant sur des persona que sur des temps forts annuels", déclare la responsable. Le chantier SEO porte également sur un constant travail d'adaptation technique afin d'être "crawler compliant".

"Il est capital, pour que nos efforts portent leurs fruits, d'optimiser sans cesse l'accès de Google à nos pages, explique Séverine Antoine. Nous effectuons ainsi un monitoring quotidien de nos URL, par exemple, pour les adapter en fonction de la saisonnalité." Et cela fonctionne car depuis l'amorce du projet SEO de TUI.fr, le taux de pages crawlées par Google sur mobile a augmenté de 63%. "Dans le secteur du voyage, rappelle Loïc Davrinche, le canal mobile est devenu prioritaire, et nous nous devions d'évoluer."

Un projet transverse

La force de ce projet SEO en tant que réponse à un enjeu d'expérience client, c'est sa transversalité. "Il a permis l'émergence d'une vraie routine participative, explique Loïc Davrinche. Nous travaillons sur les intentions de recherche Google et faisons en sorte de faire corréler nos offres produits. Notre ambition est de trouver un équilibre parfait entre les centres d'intérêt des clients tels qu'identifiés par Google et la construction de notre catalogue dans une logique SEO friendly. L'utilisateur est véritablement au coeur de l'entreprise et de sa stratégie!"