#TEC18: François-Xavier Lehré mise sur l'omnicanal by design

Arrivé depuis quatre ans chez Animalis après avoir occupé des responsabilités au sein du groupe Accor aux États-Unis puis chez Vitakraft, François-Xavier Lehré contribue à la mise en place de la stratégie e-commerce de l'enseigne. "Le virage de l'e-commerce n'avait été amorcé que très tardivement, analyse François-Xavier Lehré, et il y avait déjà sur le marché des pure players qui venaient concurrencer frontalement Animalis."

Considérant que le retard serait difficile à combler, le directeur du digital cherche à identifier les meilleurs leviers pour faire la différence. "Notre principal atout était notre réseau de points de vente physiques, indique le responsable. C'est ainsi que nous avons tout misé sur la notion d'omnicanalité, qui nous permettait de faire la différence tant sur le plan de l'offre que des services." Ce positionnement diffère des concurrents pure player, mais surtout, il permet de faire entrer les magasins dans l'avenir. "Après 24 mois de travail, d'analyses et d'observation, il s'est avéré que le site Animalis.com n'était pas correctement positionné. Nous avons alors adapté notre stratégie web en reprenant la marque Animo-shop et en la transformant en pure player sur des gammes à petit prix."

Dès lors, le groupe peut miser sur deux piliers: Animo-shop, bien placé en prix, et animalis.com, qui constitue une porte d'entrée virtuelle vers les 43 magasins physiques.

Cette dynamique commence à porter ses fruits et l'enseigne décide de lancer click-and-croquettes.com. "C'est un projet novateur, qui propose la livraison de croquettes à domicile en vélo et jusqu'à 21 heures sur Paris grâce à un partenariat avec Stuart", confie François-Xavier Lehré. Et le directeur du digital ne compte pas en rester là. "Nous travaillons aujourd'hui à créer des ponts entre nos différents sites, convaincus que les positionnements spécifiques de chacun d'eux sont une force." En parallèle, des efforts sont encore consentis sur la logistique, Animalis souhaitant disposer de sa propre organisation. "Au tout début nous étions deux à préparer les colis chaque jour, aujourd'hui, 24 personnes préparent et expédient les commandes!" Pour François-Xavier Lehré, la clé du succès repose sur un principe: "tout mettre en oeuvre pour réduire la distance entre le produit et le client tant pour réduire les coûts que l'empreinte écologique de notre activité".

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