[SAGA] Cap sur 2020 avec... Altavia ShopperMind : " L'Eco-responsabilité est un enjeu de taille pour les retailers "

Quel bilan faites-vous du Black Friday pour les e-marchands ?

Le grand gagnant de cette opération promotionnelle est le mobile puisque 39% des achats aux Etats-Unis ont été réalisés via le mobile (source Adobe) . Par ailleurs, des pointes de trafic à 62 % ont été enregistrées le jour même du Black Friday. On constate que les consommateurs se précipitent sur leur téléphone pour ne pas rater la bonne affaire. Plus les rabais sont forts et concentrés dans le temps et plus le mobile s'impose comme un concurrent du magasin. Le mobile déclenche l'acte d'achat spontané. En revanche, le grand perdant est le magasin physique. Aux États-Unis, par exemple, il y a eu 3% de trafic en moins dans les boutiques (source shoppertrak). De ce fait, les enseignes poussent le click & collect pour que les clients se déplacent en magasin (dans 40 % des cas, les clients réalisent un achat additionnel). Ces vastes campagnes promotionnelles bouleversent le comportement des consommateurs et de manière désormais habituelle. Le Black Friday est le déclencheur des achats de Noël. La logique retenue par les consommateurs est celle du " mieux consommer " pour se faire plaisir. De leur côté, durant tous ces temps forts de l'année, si les magasins font du volume, leurs marges diminuent.

Quelles tendances observez-vous concernant l'évolution du retail en 2020 ?

Je m'appuie sur ce qui est en train de se passer aux États-Unis et qui va envahir la France sous peu. Le marché est écartelé entre le commerce qui gagne et celui qui s'effondre. Le retail apocalypse, c'est le secteur des vêtements. Au total on dénombre 12 000 fermetures de magasins en 2019, le secteur de l'habillement étant particulièrement touché. D'autres magasins ferment car ils ne sont plus rentables dans leur réseau. Concernant le secteur alimentaire, les acteurs qui s'en sortent sont les enseignes historiques qui ont musclé leur stratégie online (comme Walmart) pour lutter face à Amazon. Les enseignes avec de gros réseaux physiques qui ont fortement investi dans le digital résistent à Amazon sur la bataille du dernier kilomètre. C'est une bonne nouvelle.

En France, les difficultés concernent notamment les grands distributeurs non indépendants comme Auchan, Carrefour, Casino. À l'opposé, les enseignes comme Leclerc, Intermarché et Système U s'en sortent mieux car elles gèrent leurs magasins comme des indépendants (plus souples et plus autonomes) avec une culture locale. Ce sont des magasins "logisticiens" qui gèrent le "on" et le "off line" de manière autonome sur leur propre stock (en mode picking).

L'autre tendance, c'est l'offre discount. Elle monte en gamme à l'instar de Lidl, Action ou Normal, nouvelle enseigne à petits prix, qui lutte face à internet grâce à un renouvellement régulier des gammes de produits en magasins.

Quels sont les enjeux pour les retailers ?

L'éco-responsabilité des enseignes est attendue par les consommateurs et elle va s'accélérer. Dans certains pays du nord de l'Europe, la surconsommation est vécue comme une honte. Les gens culpabilisent et réfléchissent avant de consommer, y compris sur internet. Pour lutter contre ce phénomène de rejet, les enseignes ont tout intérêt à adopter un discours pédagogique (notamment sur l'alimentaire et la chasse au gaspillage). Idem pour la livraison. Des solutions écologiques existent. Les enseignes ont un rôle citoyen à jouer. Aux États-Unis, ce sont les DNVB qui le font le mieux. Elles adoptent un discours éthique très poussé qui fait écho à la prise de conscience des consommateurs.