Pionnier du bio en ligne, Greenweez mène sa quête de notoriété en télévision

Depuis 10 ans, Greenweez est un précurseur de la vente de produits bio en ligne. Une précocité qui lui permet d'être leader français en la matière, bien que sa notoriété soit toujours faible auprès du grand public, et cela malgré le rachat par Carrefour en 2016, comme l'explique Camille Cordonnier, sa directrice marketing : "Quand j'ai pris mon poste à l'été 2018, l'une des premières actions a été de mesurer notre notoriété via un baromètre mis en place avec YouGov en octobre. Avec un taux de 8%, nous avions bien la notoriété la plus élevée pour la vente en ligne, mais étions loin derrière les enseignes physiques spécialisées."

Une situation problématique pour l'e-commerçant, qui a vendu 3 millions de produits depuis 2008 et connaît une croissance annuelle à deux chiffres, au moment où le bio s'envole (+14% en croissance volume selon Kantar Worldpanel) et que la consommation responsable est au coeur des priorités des Français, mais aussi des enseignes, qui adaptent leur offre en conséquence. "Or il y a différents bio. Les acteurs traditionnels font du volume grâce à des filières moins contrôlées. Le bio au Pérou n'est pas le même qu'en France. Les consommateurs sont souvent dans le flou. Notre antériorité nous donne plus de légitimité pour faire de la pédagogie. Notre première bataille est donc d'exister dans la tête des consommateurs, et notre deuxième et de leur apprendre à identifier le bon bio."

Le trafic du site Web triplé depuis la pub TV

Pour mener cette bataille, Camille Cordonnier décide de refondre l'image de la marque et de porter son nouveau logo en télévision, à l'occasion d'une campagne de 500 GRP lancée le 18 mars. Via cette campagne, Greenweez veut faire passer deux messages : la largeur de son offre, qui compte plus de 18 000 références bio ; et l'avantage d'un service qui permet de se faire livrer partout en France des produits variés, tant en alimentaire qu'en hygiène / beauté, en entrée de gamme ou en premium. Mi-avril, elle avait permis de tripler le trafic sur site et de doubler le recrutement de nouveaux clients ! "On cible les femmes de 25 à 49 ans, car ce sont encore majoritairement les responsables des courses. La cible jeune maman est particulièrement importante, car c'est à cette occasion qu'on se responsabilise et qu'on passe souvent à une alimentation bio pour son enfant. Ensuite, c'est tout le foyer qui est concerné par effet de halo."

Preuve que la télévision est l'un des canaux les plus performants pour les petites marques en quête de notoriété, bien que le digital a aussi son intérêt. "La campagne a véritablement décollé la deuxième semaine, lors du lancement en parallèle de son volet vidéo en ligne. Mais la télévision peut s'avérer moins onéreuse que certains médias digitaux comme la vidéo online. C'est contre-intuitif, mais cela s'avère exact dès lors qu'on cherche à toucher une large audience et qu'on peut tracker les résultats des campagnes TV en matière de trafic en temps réel grâce au DRTV." À reach équivalent, la TV offre de meilleurs taux de clic et de visite quand on fait le parallèle entre le montant du GRP et le montant du CPM sur YouTube, indique la CMO. "La vidéo online pourrait nous offrir de meilleurs résultats sur des audiences plus ciblées, ou alors en complément de la campagne TV, pour aller chercher de la répétition chez les jeunes qui regardent moins la télévision linéaire. Mais la télévision est plus contraignante en matière de format et de législation, elle permet moins de call to action."