Dr Pierre Ricaud refond son tunnel d'achat mobile

Dr Pierre Ricaud, marque de cosmétiques française, a pris la décision d'effectuer une refonte de son tunnel d'achat, en partenariat avec l'agence Welcome Max. La marque disposait déjà de sites e et m-commerce qu'elle jugeait performants, avec une clientèle fidèle habituée à ses nombreux codes de promotions et cadeaux. Elle souhaitait cependant améliorer son taux de conversion sur le mobile, plus faible que celui observé sur desktop, sans perturber les habitudes de ses clients.

"Nous avons rapidement été séduits par la méthodologie et l'accompagnement proposés par Christophe Cotin Valois (CEO de Welcome Max). Alors que nous pensions devoir nous lancer dans un lourd et long projet, Christophe a conçu une approche en deux étapes, le chantier panier puis celui du tunnel d'achat, permettant des premiers retours rapides", explique Charles-Edouard Draber, responsable des projets digitaux et innovation.

L'agence a travaillé avec les études et les data disponibles pour essayer de mieux comprendre qui étaient les utilisatrices mobiles qui ne transformaient pas. Sur le mobile, ces prospects étaient en moyenne plus jeunes d'une dizaine d'années que sur desktop. Suite à cette première découverte, l'équipe Welcome Max a réalisé des entretiens "guérilla" dans des centres commerciaux pour mieux comprendre cette cible en situation d'usage sur le site mobile.

L'agence a également appréhendé ce projet sous l'angle du design d'expérience, en adaptant l'expérience selon deux cibles aux attentes différentes: les prospects plus jeunes sur mobile et les clientes fidèles sur desktop. La totalité du parcours a été repensée en mobile first puis déclinée sur le desktop.

L'agence a découpé la mission en deux chantiers: la refonte du panier d'abord, puis l'optimisation du tunnel d'achat. Elle a choisi une démarche rationnelle permettant de mettre les clientes au coeur du processus de design. L'objectif était de traiter les sujets un par un, en décorrélant les problématiques de l'expérience mobile de celle du desktop, du panier et des formulaires de commande, du ressenti client et de l'ergonomie, de la compréhension des offres et du transactionnel pur et ainsi mieux comprendre la data. Six partis pris d'UX ont été élaborés et ont demandé, selon l'agence, un important travail sur le panier et les parcours d'upselling pour une simplification du tunnel d'achat. 47 points d'amélioration ont été identifiés.

Après un premier mois de test sur la refonte du panier, les résultats sont considérables. Dr. Pierre Ricaud a vu son chiffre d'affaires sur mobile croître de 12% lors de l'A/B test. La marque a réalisé 6% de taux de conversion en plus sur mobile, 6% d'augmentation du montant du panier moyen et la quantité moyenne de produits ajoutés a augmenté de 4% lors de l'A/B test. La version desktop n'a quant à elle pas subit de changement significatif (une faible augmentation du taux de conversion, considérée comme neutre).

Ces résultats ont encouragé un déploiement du chantier autour du panier sur l'ensemble des autres pays où la marque est présente (Allemagne, Belgique, Suisse, Pays-Bas et Russie).