Équipement de la maison : les consommateurs français ont dépensé 29 milliards d'euros en 2020

Au regard de la performance 2020 des marchés non-alimentaires audités par GfK Market Intelligence, en hausse de +5% en chiffre d'affaires, l'univers Équipement de la maison (EQM) réalise aussi une belle année, avec près de 29 milliards d'euros générés, soit +4% par rapport à 2020. Le secteur a été très largement animé par les ventes de matériel Informatique-Bureautique (+18% en CA), de Petit-Electroménager (+11%) et d'Electronique grand public (+6%). Ces 3 univers ont profité des tendances "à la maison", initiées par le premier confinement.

À titre de comparaison, la France se place dans la même tendance de marché positive que l'Italie ou l'Espagne, en revanche en deçà de la performance enregistrée sur le marché allemand (+9%) ou britannique (+15%).

Fait intéressant : les ventes de produits de marques ont présenté une meilleure dynamique que les MDD, en dépit des ruptures de stock ponctuelles rencontrées au 1^er semestre. Ainsi, en 2020, 16% du CA EQM a été réalisé par les MDD, en recul de 1 point.

Online : en progression mais sans révolution

Compte tenu des 3 mois de fermeture contrainte des points de vente physiques de l'Équipement de la maison en 2020, le poids des ventes sur Internet a logiquement augmenté, de 6 points, dépassant 30% du CA généré. Les marchés déjà orientés online (Photo, Informatique, Télécoms) ont connu une accélération encore plus forte quand la progression est sous la moyenne de l'univers côté GEM et Electronique grand public.

"Les consommateurs français ont eu plus recours de fait au e-commerce : leurs dépenses online ont augmenté de 34% en 2020 pour atteindre près de 7 milliards d'euros, avec une dynamique plus forte sur les sites de click and mortar (croissance supérieure à +50% en CA) que des pure players (en hausse supérieure à +10%), explique Christophe Loyer, responsable expertise Retail GfK Market Intelligence. Cependant, la pratique reste modérée au regard de nos voisins européens, notamment l'Allemagne et le Royaume-Uni." Ainsi, l'Italie affiche un poids du canal online relativement bas à 22% en 2020 (+7pts par rapport à 2019) et l'Espagne 33% (+11pts) quand l'e-commerce en Allemagne a pesé 42% du CA annuel Équipement de la maison (+10pts) et le Royaume-Uni atteint un palier inégalé à 68% (+25pts).

Plus de consommateurs français convertis à l'achat en ligne

"En 2021, 33% des Français déclarent considérer l'e-commerce comme canal principal pour leurs achats Équipement de la maison, en progression de +4pts comparé à la période avant le 1^er confinement, mais en retrait par rapport aux comportements de fin d'année où la proportion est montée jusqu'à 39%, analyse Nathalie Bollé, directrice Consumer Intelligence GfK. La hausse du online en 2021 est tirée par la livraison directe et le click & collect, et ce quel que soit l'âge des shoppers." Au bilan des forces et faiblesses du canal Internet effectué dans le cadre de l'étude GfK Consumer Pulse Covid-19 (janv.2021), le circuit n'est associé qu'à peu d'inconvénients... voire aucun pour plus d'1/3 des acheteurs online.

Cependant, l'option Web reste derrière les GSS (grandes surfaces spécialisées), préférées par 39% des Français et le canal physique continue d'enregistrer 2/3 du chiffre d'affaires du secteur Équipement de la maison en 2020. Les consommateurs restent attachés au magasin, avec 58% d'entre eux ayant l'intention de s'y rendre dans leur parcours avant l'achat en 2021.

Quant aux futures pratiques, certains modes d'achat digitaux doivent encore convaincre. Le social shopping, par exemple, n'a été utilisé par seulement 17% des Français, tous types d'achat confondus, contre 40% au niveau Monde selon l'étude GfK FutureBuy 2020. "Ce manque d'attractivité du social shopping n'est pas lié à un problème de connaissance de ce nouveau mode d'achat mais de confiance, explique Nathalie Bollé. En effet, seuls 13% ne connaissent pas l'option, en revanche, 48% des acheteurs expriment clairement leur défiance pour le canal, et ce de manière transversale à toutes les générations, des post-millenials aux baby-boomers." En parallèle, les acteurs Internet peuvent trouver un terrain de différenciation en investissant dans un parcours consommateur augmenté : les achats via VR/AR, enceintes connectées et recherche visuelles (Lens) affichent chacun plus de 10% des intentions de pratique en 2021.

Informatique-Bureautique: année animée par les achats "contrainte" et plaisir

L'univers Informatique-Bureautique affiche un chiffre d'affaires de 6,1 milliards d'euros, en hausse de +18%. Les familles PC/Tablettes représentent plus de la moitié du CA IT, soit 3,3 Mds€. Les tendances ne sont pas toutes aussi fortes : ainsi, les Français ont acheté 400 000 PC de bureau pour un CA en hausse de +7% au regard des 3,6 millions de PC portables neufs acquis et +15% de revenus générés. La bureautique fait partie des grands gagnants : 1,2 Md€ générés à +28%. Cependant, les plus belles dynamiques vont aux Accessoires avec un CA en hausse de +35% et 922 millions d'euros engrangés, portés en particulier par les ventes d'écrans (+60% de croissance).

Avec 1 Français sur 2 pratiquant le jeu vidéo, les ventes d'équipements IT Gaming ont dépassé 900 millions d'euros de revenus en 2020, animées autant via la partie Accessoires que via la partie Hardware.

Télécoms : un marché en transition

Le secteur Telecom affiche un chiffre d'affaires 2020 à 7,7 milliards d'euros, en repli de -5%. Le marché Smartphones contribue à près de 90% du chiffre d'affaires du secteur et conclut 2020 à 6,7 milliards d'euros. Seul marché en croissance : les wearables à +26% en 2020, animés notamment par les ventes de Smartwatches (2/3 du CA de la catégorie). A contrario, les Accessoires Mobiles présentent un revenu 2020 en baisse de -20% et la Téléphonie Mobile accentue sa décroissance en 2020 avec un atterrissage à -24% pour 50M€.

En 2020, les Français ont acheté 16 millions de smartphones, en repli de -8% par rapport à 2019. Le marché du smartphone reconditionné repart à la hausse, selon les estimations annuelles GfK, avec 2,6 millions de modèles vendus en 2020 (+20%). La dynamique du marché devrait perdurer, profitant d'une base de clientèle à potentiel. Ainsi, 1 Français sur 5 a déjà acheté un smartphone reconditionné selon l'étude GfK REC - Mieux consommer (Q2 2020). La cible des moins de 25 ans est particulièrement intéressante : 40% d'entre eux envisagent l'option "reconditionné" plutôt que neuf pour leur prochain smartphone.

Image et Audio-Vidéo font le plein

Croissance soutenue et inattendue en 2020, le secteur Electronique Grand public / Photo affichant in fine un chiffre d'affaires de 4,7 milliards d'euros, en hausse de +6%, porté par un retour en force de la TV (quasiment la moitié du CA de l'EGP-Photo) et de l'écosystème vidéo et la dynamique constante des Casques. A contrario, les marchés Photo (-20%), Audio embarquée (-31%) et Hifi (-3%) n'auront pas profité de l'effet moteur.