Home Shopping Service modernise le téléachat

L'e-commerce n'aura pas eu la peau du téléachat. Le secteur survit, adopte ses codes et se modernise. Ainsi, lorsque Home Shopping Service, filiale à 100% du groupe M6 intégrée au pôle Ventadis (165 millions d'euros de chiffre d'affaires), décide de refonte sa plateforme M6 Boutique dédiée au téléachat, elle pense "mobile first". "Notre site devait suivre les standards du marché et notamment son évolution concernant le commerce mobile via un site responsive, puisque le smartphone et la tablette sont de plus en plus utilisés comme second écran par les téléspectateurs", explique Isabelle Fournier, directrice générale adjointe de Home Shopping Service.

Les synergies sont développées entre les deux écrans, à l'instar du Black Friday, durant lequel, à l'issue d'une heure d'émission TV en direct, les animateurs ont incité les téléspectateurs à basculer sur leur mobile via le flux vidéo YouTube diffusé en continu. "Nous nous percevons comme un commerçant multicanal", poursuit Isabelle Fournier. La marque possède également cinq magasins en propre. "Dans le secteur du téléachat, l'audience a subi une fragmentation durant ces dernières années, continue Isabelle Fournier. Nous avons accès à moins de téléspectateurs, c'est pourquoi nous avons développé cette stratégie multicanale."

Le site mobile, complément de l'émission ou plateforme autonome?

La véritable nouveauté réside dans l'autonomie du site mobile, lequel n'est plus nécessairement dépendant de l'émission TV associée. Le nouvel usage passe par l'intégration d'un "moteur à envies" sur la home page, destiné à guider le mobinaute dans ses choix, ainsi qu'un tchat en ligne. L'enjeu est que les clients qui ont vu l'émission retrouvent facilement les produits présentés. D'autant que la gamme présentée est large (environ 110 produits) et se renouvelle constamment (300 à 400 références par an).

Toutefois, "il est difficile de raconter une histoire aux clients qui n'ont pas vu l'émission", affirme Olivier Savaëte, directeur des ventes digitales de Home Shopping Service. Il importe donc d'inclure un maximum de contenu au sein de la plateforme mobile, d'autant plus que cela constitue un élément différenciant en termes de SEO. Les équipes web et Keyrus, prestataire choisi pour le développement du site, se penchant également sur la création d'une FAQ, la mise en avant de la vidéo et des avis clients avec Avis Vérifiés. Une dizaine de mises en production sont lancées depuis la refonte du site, notamment pour améliorer le temps de chargement des pages.

La dimension communautaire n'est pas oubliée. Home Shopping Service lance au mois de février un site M6 Boutique dédié aux échanges au sein de sa communauté de 500000 membres avec l'éditeur Wibilong.

Le trafic mobile en forte hausse

La création d'une plateforme autonome porte ses fruits: le mobile représente 27% du trafic de M6Boutique.com au mois de septembre, un chiffre qui grimpe à 42% au mois de janvier. "Le taux de transformation demeure intimement lié à la performance de l'émission TV, précise Olivier Savaëte. Il varie entre 3 et 7%. Nous craignions une perte de position en termes de SEO, qui ne s'est pas produite."

L'un des enjeux concernait le rajeunissement de la cible, laquelle ne regarde plus systématiquement l'émission. "En fonction du device utilisé, l'âge des clients diffère, explique Isabelle Fournier. Une personne qui commande par téléphone a en moyenne 60 ans, un client sur desktop a 50 ans et un mobinaute est âgé de 40 ans." 60% des commandes sont réalisées sur le Web.

Interrogés sur l'arrivée du mastodonte américain QVC (propriétaire d'une émission diffusée en direct en TV 24h/24) il y a trois ans, Isabelle Fournier et Olivier Savaëte se réjouissent de "l'absence d'impact" sur leur business. En cause, les plans de numérotation des chaînes très défavorables et un positionnement plus intimiste du concurrent.

Et pour l'avenir? Les responsables de Home Shopping Service poursuivent leur roadmap liée à la digitalisation de l'activité et s'apprêtent à fêter les 30 ans de M6 Boutique durant tout le mois de mars.