La Fnac : des applications mobiles en cascade

Classé dans le top 5 Fevad-Médiamétrie en termes d’audience, Fnac.com est également présent sur le canal mobile depuis quatre ans déjà, ce qui en fait une société pionnière dans l’investissement du m-commerce. Un fait d’autant plus notable que la Fnac n’a rien d’un pure player, ce qui n’a pas empêché la firme de mettre en place une stratégie digitale efficace. « Tout l’enjeu de départ était d’identifier les principaux usages inhérents au mobile, afin d’y répondre par des services adaptés », se souvient Bertrand Gstalder, p-dg de Fnac.com.

Dès lors, après avoir mis en ligne le site mobile de la société, une application iPhone est développée, “Tick&Live”, et sa conception est guidée par deux grands axes : « Fournir des informations en temps réel notamment sur les disponibilités de tickets, et mettre en place l’envoi de m-ticket sur les mobiles. » L’enjeu est de taille, car aujourd’hui 50 % des achats de billets auprès de la Fnac sont réalisés sur Fnac.com, et capter une part de cette proportion pourrait asseoir sa position de leader sur la vente de billets via mobiles. Mais pour l’heure, l’avancée de la Fnac dans ce domaine est nettement ralentie par des salles de spectacles et de concerts encore sous-équipées en lecteurs de m-tickets.

Mais la Fnac ne compte pas en rester là, optant notamment pour une stratégie de multiplication des applications. Deux raisons motivent cette stratégie : la première est liée au poids de l’application. « Si nous intégrons tous les services dans une seule et même appli, celle-ci sera trop lourde par rapport aux exigences d’Apple en la matière. » La deuxième raison concerne les risques de difficultés de navigation du mobinaute au sein d’une appli dont l’offre qui risquerait d’être trop large. Conséquence, après avoir lancé “Tick&Live” sur iPhone, la version Android a permis de toucher un public encore plus large.

Dans la droite lignée du phénomène de marketisation des applications (une application dédiée à un besoin de consommateur spécifique), l’application “Fnac.com” a ainsi vu le jour. Concrètement, il s’agit de la version mobile du site marchand. « L’intégralité de notre catalogue de produits a été intégrée », précise Bertrand Gstalder. Lucide sur la relative praticité d’un mobile pour acheter des produits high-tech, le p-dg de Fnac.com est convaincu par ailleurs la réelle valeur ajoutée relative aux informations contenues au sein de l’application : « Il ne faut pas penser uniquement au taux de transformation. Ainsi, le mobinaute peut découvrir toute une palette d’informations depuis l’application. Les caractéristiques techniques d’un produit, les avis utilisateurs, le suivi de commande, etc. » D’autant que les produits les plus vendus via l’application Fnac.com sont avant tout les produits éditoriaux. C’est probablement la raison pour laquelle le m-commerce chez la Fnac n’a pas vocation à égaler les performances du portail web traditionnel Fnac.com. Quoi qu’il en soit, avec plus de 2 millions d’applications téléchargées en quatre ans, un nouveau site mobile sur orbite dès la rentrée, le lancement de l’application LaboFnac dans le courant de l'été, le commerce mobile façon Fnac a encore de beaux jours devant lui. Et pour 2013, l’objectif de Bertrand Gstalder est clair : réaliser entre 2 % et 3 % du chiffre d’affaires du site web sur le mobile.