Bexley, le chic british à prix cassés

Son parcours n'a rien d'ordinaire : Éric Botton, président et fondateur de Bexley, a commencé dans la vente par correspondance d'accessoires moto, avant de construire un empire de la chaussure de luxe à Lyon. "La vente par correspondance d'accessoires moto était le moyen de démarrer sans un sou. En prime, en faisant venir des clients dans mon petit local, j'ai pu ouvrir, ensuite, un grand magasin d'accessoires." Éric Botton comprend très vite l'effet démultiplicateur des canaux. En 1995, il acquiert de nouvelles boutiques à Lyon et se lance dans la vente de chaussures habillées pour homme.

Défier les codes du Web

En 1996, alors que la plupart des enseignes voient Internet comme un concurrent dangereux pour leurs boutiques, Éric Botton comprend que c'est un formidable levier. " Internet a un avantage incroyable sur les boutiques : pousser les murs en mettant des produits que nous ne vendons pas en magasins et faire plus de volume avec les fins de série tout au long de l'année ! " Reste un challenge de taille : vendre des chaussures sur le Net.

"Un pure player de la chaussure multimarques a environ 20 % de retours, alors que chez Bexley, nous n'en avons que 6%! Nous maîtrisons toute la chaîne - de la fabrication à la vente - sur une niche hyperciblée. À terme, la gestion des retours chez les pure players ne sera pas rentable", estime Éric Botton. La vente en ligne représente aujourd'hui 36% du CA global de la marque (33 M€ en 2015), avec un objectif de 50% du CA 2016. "Nous avons clairement donné la priorité au Web en ouvrant de temps en temps un magasin pour que les gens testent les produits et s'assurent notamment de leur taille", explique-t-il.

Puis Bexley a progressivement élargi son offre aux accessoires (ceintures, chaussettes), à la maroquinerie et au textile. Et malgré un contexte économique morose, sa croissance est à deux chiffres et son CA e-commerce de 10 M€ en 2015. "Le prolongement naturel de notre stratégie est que nos clients viennent acheter des chaussures et repartent aussi avec des chemises et un pantalon. Le textile représente déjà 30% de notre activité."

Prix et expérience client alignés

Le credo de l'entreprise : offrir le luxe à prix abordable. "Sans un très bon rapport qualité/prix, Bexley n'aurait pu survivre", résume le fondateur. À cela s'ajoute une grande qualité de service en ligne comme en boutique. "Nous alignons nos prix sur nos différents canaux de vente et aussi l'expérience client. Sur notre site, les descriptifs détaillés rassurent l'internaute sur la qualité du produit. Ce que nous vendons, in fine, c'est la confiance en la qualité de la marque Bexley", résume l'homme d'affaires. Avec un panier moyen de 150 €, Éric Botton souligne l'importance du CA généré par client. "S'il est satisfait, il restera fidèle à la marque. Nos clients reviennent sur notre site en moyenne une fois par an." Un indicateur révélateur.